La prensa internacional ha destacado lo que es verdaderamente importante para el mundo de los negocios de la que la casa de Cupertino dice que será su última participación en MacWorld: el cambio de precios de las canciones vendidas en iTunes. En su día, la coalición intelectual/mediática que supone el combinado SteveJobs/Apple, en el mejor estilo de la casa, cambiaron el mundo al lograr demostrar que se podía vender música online en un entorno que vamos a llamar, por simplificar, legal, introduciendo un aspecto que fue comercialmente importante: todas las canciones al mismo precio. Un precio, además, sencillo y atractivo: todo a dólar.
Este movimiento rompía con la lógica económica del negocio tradicional del entretenimiento: no todas las obras valen lo mismo. Los éxitos son muy apreciados, todo el mundo los quiere y pueden venderse caros. Los artistas menos amados y el fondo de catálogo pierden valor de modo rápido, tienen dificultades para recuperar la inversión o se encuentran tan amortizados que puede y conviene que se vendan a precios más bajos que los de los grandes éxitos (recientes) y los títulos más famosos. A lo mejor queda gente que recuerda lo carísimo que se vendió la salida de Titanic en DVD, muy por encima de los precios normales para lanzamientos de títulos de estreno en su tiempo.
Esta cuestión esencial del márketing, el precio, fue lo que distanció a Apple de la organización de la industria audiovisual más osada con la experimentación a la hora de concebir y crear productos para la era de la digitalización: NBC. Jeff Zucker, su gran jefe, acusó a Apple de destruir la lógica económica del negocio del entretenimiento. Probablemente, con todo el sentido: no se maximiza el beneficio todo lo que se puede hacer y, en una industria donde la preocupación máxima es la erosión a los márgenes que provoca la era digital («cambiar duros por pesetas», en frase que ha hecho célebre Zucker), la cuestión de cómo articular los precios no es cosa pequeña.
Se sabe lo que pasó: Apple se negó a cambiar la esencia de su producto (el todo al mismo precio formaba parte de la personalidad de la tienda de la manzana mordida) y NBC sacó sus contenidos. Pero, curiosamente, fue el relanzamiento del AppleTV lo que supuso la firma de la paz entre ambas casas y seguramente muchas otras: el cine bajo demanda discriminaba sus precios entre los éxitos, el catálogo y las mejoras de calidad que suponen las versiones en HD de los éxitos recientes. Si ese paso fue una maniobra para ir preparando al público desde luego no lo sé, pero sí es cierto que era evidente que existía un grado de coincidencia fundamental con la gente que es clave para el negocio: los fabricantes de éxitos son necesarios para que se pueda vender el iPod. Y para aquellos, buenos canales de distribución que generen corrientes de ingresos son esenciales. En definitiva, los que pierden en esta jugada son los Wal Mart y los Corte Inglés del mundo, las furgonetas que transportan los discos y las imprentas que producen las carátulas. Apple vende aparatos y la gran industria sus éxitos.
Probablemente hoy, con iTunes y iPod consolidados, la permanencia del todo a cien ya no es un rasgo esencial del producto, lo es más bien la disponibilidad y la inmediatez de contar con las canciones amadas, eso otro que Apple terminó de destruir: la compra de elepés (todas las canciones de la colección de un artista) por la adquisición de eso que cuando yo vivía en el mundo analógico de las copias que se autodestruían con el paso del tiempo se llamaban singles. ¿Cuánto ha tenido que ver la relación privilegiada que Steve Jobs mantiene con Disney – es su primer accionista – para que el gran Hollywood y el gran transformador de la vida cotidiana se pongan de acuerdo para que los sistemas de precios cambien? Si Jobs se ha sensibilizado por ello, o forma parte de una estrategia muy sofisticada o la mera casualidad creo que es difícil de saber, pero lo que es evidente es que los vasos comunicantes entre la industria del hardware y las empresas de entretenimiento son algo más que unos conductos y tienen el nivel de importancia que en su día tenían los sistemas operativos y las suites de productividad: los contenidos de entretenimiento forman ya parte inevitable del software que en el pasado daba valor a los ordenadores, máquinas tontas que no servían para nada sin un programa dentro.
¿Quién quiere un pecé, un iPod, un DVD, un televisor o lo que sea si, además de trabajar, no puede personalizar su entretenimiento? Me parece inevitable que AppleTV evolucione hacia una forma de PVR, pero seguramente el ADN de Apple lleve a que se propongan reinventar la relación que tiene la gente con su televisor. Si TiVo ha cambiado el aspecto del consumo de televisión en América, y eso se hizo a pesar de y muchas veces en contra de la industria, ¿por qué Apple no puede intentarlo? Después de todo, Jobs sólo tiene que crear acuerdos nuevos con la industria del cable o con las cadenas de televisión para hacer cosas diferentes y jugar con la combinación sobremesa-cuarto de estar. Existe la tendencia a que el PVR sea la propia cadena de cable sin que el usuario tenga que tener un cacharro pero, con el poder simbólico de la manzana, ¿pueden abrirse otros caminos? Pura especulación por mi parte, pero creo que las grandes innovaciones, esas que cambian el aspecto de nuestras vidas, van a venir por aquí. No creo que Jobs quiera dejar en manos de Netflix el cine en el hogar.
Gonzalo Martín es responsable del la bitácora La Nueva Industria Audiovisual
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