Informe: Apple y sus prácticas monopolistas, por Ramón Boj

16/08/2011 por Ramón Boj

Un artículo anterior que analizaba si Apple era un monopsonio ha provocado bastantes comentarios, sobre todo referidos a la segunda parte del mismo. En este artículo trataré de ampliar y aclarar la información y trataré de responder a los comentarios surgidos.

Lo primero que hay que puntualizar es que los monopolios no existen, al menos en las economías desarrolladas, porque la legislación impide que una compañía acapare completamente un mercado. Hace unos años, la legislación no es que permitiera los monopolios, es que directamente los creaba. Conviene recordar el ejemplo dado de Telefónica y, como caso todavía más claro estaba CAMPSA, que tenía el monopolio en la distribución de productos petrolíferos, tanto es así que sus siglas significaban “Compañía Arrendataria del Monopolio de Petróleos, Sociedad Anónima”. Más claro imposible.

La principal característica de una empresa monopolista, una vez establecido que no puede ser la única del mercado, es que su posición en el mercado le permite fijar precios más elevados para sus productos de los que tendrían en un mercado competitivo. En los mercados competitivos, las empresas adaptan la cantidad producida al precio al que pueden vender sus productos en función de los gustos de los consumidores y la competencia. Una empresa monopolística tiene la capacidad de fijar el precio que más le conviene para obtener mayores beneficios. Es evidente que no puede poner cualquier precio.

Centrándonos en Apple, podemos decir que le gustaría vender los iPad a 2.000$ la unidad, pero los consumidores comprarían muchos menos y no le saldría tan rentable. Del mismo modo, vendiéndolos a 200$, vendería muchos más, pero como el beneficio por unidad vendida sería menor tampoco le compensa bajar el precio tanto. Apple marca el precio de venta en función de sus costes de producción y los consumidores se ven obligados a comprar a un precio más alto del que tendrían en un mercado competitivo o a no comprar.

Una compañía que también funciona como un monopolio (de hecho ha recibido varias demandas por ello), es Microsoft, que se comporta en los mercados de sistemas operativos con Windows y aplicaciones ofimáticas con Office como un monopolio. Echemos un vistazo a su margen sobre ventas: 33%. Da gusto ser un monopolio: marcas el precio que mejor te va y te garantizas unos beneficios excelentes. Como ejemplo una tabla con los precios según la empresa comercializadora, donde vemos que quien más cuota de mercado tiene no es el más barato, sino al contrario:

Microsoft logo

Apple logo

Linux logo

Sistema operativo

Windows 7 Home

120$

OS X Lion

30$

Linux

0$

Suite ofimática

Office

150$

iWork

60$

Open Office

0$

Cuota de mercado
en sistemas operativos

87,66%

5,59%

0,91%

Otra de las características de una empresa monopolística es las condiciones en las cuales ofrece sus productos en el mercado. Como no tiene competencia, aparte de fijar el precio que más le conviene, no presenta una gama de productos que tienda a cubrir las necesidades del mayor número posible de consumidores, sino que se centra en la parte del mercado que más le interesa, bien por los ingresos que puede obtener, bien por el ahorro de costes que le supone no cubrir parte de la demanda del mercado en grupos de consumidores que no le reportan beneficios suficientes.

La estrategia general de Apple.

Sin ser lo que se entiende por monopolio clásico: una única empresa que proporciona un producto en determinado mercado, Apple se comporta monopolísticamente: ofrece una gama limitada de productos en un mercado que admitiría más, y lo hace a un precio sensiblemente superior al que tendría si se enfrentase a un mercado competitivo. Apple es capaz de hacer esto debido a una serie de razones:

Vende hardware que usa única y exclusivamente sus sistemas operativos. Desarrolla estrechamente hardware y software y no depende de otras compañías para cambiar cualquier aspecto del conjunto soft+hard (excepto en ordenadores), lo cual le permite adoptar cualquier inovación más rápidamente que la competencia. Curiosamente, Apple no destina a investigación una parte importante de sus ingresos. En el último trimestre han sido 628 millones frente a 28.571 millones de ventas, algo más de un 2%.

El limitarse a productos poco diferenciados le permite un enorme ahorro de costes en cuanto a producción y distribución. Por otro lado, la distribución está en un porcentaje muy elevado en sus manos, por lo que no tiene que compartir beneficios con los distribuidores.

Los elevados volúmenes producidos le garantizan o bien mejores precios de los proveedores o mejor calidad que la competencia.

Todo lo anterior permite una márgenes de beneficios mayores que permiten retroalimentar el proceso: ->innovación->mayor producción->más eficiencia->más beneficios.

Apple no va a diversificar sus productos actuales para acaparar más mercado, es decir, no va a lanzar productos baratos para captar a los consumidores que se decantan por otros productos porque los de Apple le parecen caros. No le interesa barrer a la parte baja de los ordenadores, teléfonos móviles o tablets, por dos razones:

1.- Gana más dinero vendiendo productos caros, aunque en menor cantidad.

2.- Copando más mercado debería hacer frente a problemas de monopolio o posición dominante, como le ha ocurrido a Microsoft.

Además, diversificar en más productos es algo que no le interesa para seguir manteniendo las líneas de producción tan eficientes que tiene actualmente.

Apple frente a la competencia.

Del hecho de que Apple venda a precios superiores a los de un mercado competitivo se deduce que los beneficios de Apple serán superiores a los de otras empresas que fabrican productos similares, pero que se ven sometidas a la competencia. Apple vende productos en varios mercados (ordenadores, móviles, tablets, software,...) y tiene un margen global de casi el 25%, que supera el de las empresas líderes en cada uno de los mercados. Ese mayor margen puede venir por costes menores o por precios de venta mayores. Los costes ya vimos que seguramente son menores que los de empresas competidoras, pero vamos a comprobar si los precios de venta también son mayores y si cubre todo el mercado y se centra únicamente en parte de él.

Ordenadores.

Aquí, poco hay que explicar. Aunque entremos en la discusión de si las prestaciones o la fiabilidad de los ordenadores de Apple son mayores que los de la competencia, indiscutiblemente sus precios son mayores. El equipo de menor precio que vende Apple está en 600€ y no incluye ni pantalla, ni ratón ni teclado. Por ese precio tenemos infinidad de equipos de sobremesa completos y portátiles para elegir. En cualquier marca, podemos modificar o añadir más prestaciones a los equipos a precios razonables, pero con Apple no: añadir más memoria, disco duro, tarjeta gráfica, etc., tiene precios en ocasiones más de un 100% superiores que los de cualquier tienda de informática.

Dell logo

Dell es la compañía líder en ventas de ordenadores, sin embargo su margen sobre ventas es de apenas un 5,25$.

Además, Apple, a diferencia de compañías como Dell, deja muchos huecos sin producto para cubrirlos. Es evidente que entre un Mac mini y un Mac Pro hay sitio para un sistema de sobremesa intermedio y Apple nunca lo ha vendido. Del mismo modo Apple ha descatalogado el MacBook, subiendo el portátil de acceso hasta los 999$ del Air de 11’’ y también cerró la línea de servidores Xserve para empresas.

En este caso, la reducida cuota de mercado de Apple no es un obstáculo para que se comporte monopolísticamente. Incluso usando muchos componentes idénticos a la competencia ha sabido diferenciar suficientemente su producto para que tenga un componente “premium” y sabiendo conectar con los consumidores, que compran sus ordenadores aunque no encajen del todo en lo que necesitan. Se podría establecer un paralelismo entre los ordenadores de Apple y los coches de Mini: los componentes del mini son compartidos con otras marcas. El motor, sin ir más lejos es el mismo que usa Peugeot en el 207, sin embargo la gama Mini es mucho menor que la del 207, sus precios son mucho más caros y Mini gana más dinero que Peugeot vendiendo menos coches.

Comparacion peugeot mini

iPod.

Los iPod son reproductores multimedia más caros que equipos equivalentes en capacidad y prestaciones. Lo que no tiene la competencia es el acceso directo a la tienda iTunes. En este mercado Apple si que cubre desde la gama baja hasta la alta, pero no se prevén ampliaciones de la gama y sí que será sencillo ver como el iPod Classic e incluso el Shuffle terminan por desaparecer.

iPhone.

Si los iPod son más caros que equipos equivalentes, que el iPhone es un terminal carísimo resulta de una sencilla operación:

iPhone 32Gb - iPod Touch 32 Gb = 699$ - 299€ = 400€.

Rim bb logo

RIM (Blackberry), es una compañía que prácticamente sólo vende teléfonos inteligentes y, en sus mejores tiempos cuando apenas tenía competencia, su margen sobre ventas no llegó al 20%.

¿En serio alguien puede mantener que lo que tiene de más el iPhone cuesta 400€, un 133% más caro que el Touch? Si con el Touch Apple gana dinero, con el iPhone los consumidores están pagando casi derecho de pernada por adquirir el terminal de Apple. Por si alguien lo ponía en duda, el gráfico siguiente muestra la evolución del porcentaje del beneficio total generado en el mercado de los móviles que se lleva cada uno de los fabricantes. Apple va acaparando más y más cada trimestre, hasta llegar al 66% del total, dejando el 33% restante para toooooodas las demás marcas. Nokia ya no consigue beneficios, cuando hace unos años era esta marca quien se llevaba más del 60% de los beneficios del mercado. De hecho sólo las marcas centradas en terminales inteligentes ganan dinero: Apple, Samsung, RIM y HTC. Samsung tiene el honor de ser la única marca que tiene beneficios y todavía vende terminales “tontos”, aunque el grueso de sus beneficios proviene de los terminales inteligentes.

Comparativa entre los ocho fabricantes de moviles

En este mercado, como Apple sólo tiene en venta el iPhone 4 (el 3GS en teoría también, pero las ventas son testimoniales), se cumplen a la perfección las dos características expuestas anteriormente: precio más alto y oferta de productos más reducida.

iPad.

El iPad es el producto más monopolista, pero el que menos puede parecerlo a priori: porque el precio es apenas superior al iPhone y sus prestaciones son superiores: procesador, memoria, tamaño de pantalla... Del mismo modo, Apple nos ofrece 6 modelos para acaparar toda la demanda: desde el más barato al más caro. Ambas cosas son engañosas. En primer lugar, los 6 modelos no son tales, es un modelo al que se le puede incluir o no conexión 3G y más o menos memoria. Respecto al precio, Apple podría ponerlo más caro, pero como aquí llegó la primera, le interesa que la competencia no pueda ni siquiera competir en precio, así que está vendiendo por debajo del precio que más le interesaría a fin de evitar que otras empresas puedan competir. De todas formas, el margen en el iPad también está en línea con el que obtiene con el iPhone, porque, salvo el iPad más barato, cada añadido que le pongamos al equipo nos obliga a desembolsar como poco 100€ más. ¿Cuesta un chip 3G 120€? ¿Cuestan 16Gb de memoria 100€? Evidentemente, no. Ese es el sobreprecio que nos carga el monopolio de Apple.

AppStore.

Este sector de negocio no se abordó en el artículo original, pero conviene recalcar que aquí también Apple es una empresa monopolística. No me estoy refiriendo a que sólo aquí se pueda comprar software para iOS (algo que también es cierto), me refiero a que Apple “vende” su tienda a los programadores por “apenas” un 30% de las ventas que logren hacer. Si vamos un poco más arriba en este artículo veremos que Microsoft (también monopolista) obtiene un beneficio neto del 33% vendiendo software fundamentalmente. Pues bien, o los programadores de iOS tienen unos costes muchísimo más ajustados que Microsoft, o la práctica totalidad del beneficio obtenido por las ventas de software para iOS se lo está llevando Apple. Si esto no es vender un producto (la tienda de aplicaciones, no las aplicaciones mismas) a un precio carísimo y, encima, con las condiciones que Apple impone unilateralmente, no creo que se pueda encontrar un ejemplo mejor de monopolio.

Proveedores, comienza el sacrificio.

Una de las frases que gustó del artículo original fue “a los proveedores hay que engordarlos primero y luego matarlos, como a los cerdos”, pues bien, la matanza ha comenzado por el primero de los proveedores que se ha portado mal. Samsung ha tenido la osadía de hacerle la competencia a Apple en teléfonos móviles y tablets, copiando sus diseños y entrando en un cruce de demandas por violación de propiedad intelectual. La respuesta de Apple apunta a que Samsung va a dejar de producir buena parte de sus chips en breve. Como se explicó en el artículo original, Samsung va a tener una gran capacidad de producción parada, porque no va a encontrar otra empresa que le realice pedidos en los volúmenes que pedía Apple. Si, por añadidura, Apple logra que se paralicen cautelarmente las ventas de los dispositivos de Samsung, el castigo es duro de verdad.

Barreras a la entrada.

Uno de los comentario más extensos del artículo original fue el de Juandesant. Una reflexión tan larga y una lectura tan atenta del artículo, merecen una respuesta casi personalizada.

Las barreras a la entrada no son puertas puestas específicamente Apple u otra compañía para impedir la competencia de otras, son modos de actuar que dificultan el que otras empresas creen productos que puedan sustituir a los de Apple cuando los consumidores acuden a comprar. No se establecieron una tarde en una reunión de ejecutivos de Apple, son el resultado del comportamiento de Apple a lo largo de los años. Ahora están ahí y son un problema, y no menor, para quien quiera competir con Apple.

1.- Software propietario y no licenciado.

Mac os ios logosDurante años el software propietario y no licenciado fue una apuesta de Apple que no dio los frutos esperados, triunfando el modelo de Microsoft de software propietario, pero licenciado. Tampoco el modelo de software libre de Linux tuvo éxito. Apple de nuevo apostó por un sistema propio y no licenciado con iOS y triunfó. Ahora la competencia está tan atrás en cuanto a sistemas operativos para móviles o tablets, que sólo pueden recurrir a Android para lanzar algo al mercado que pueda competir con Apple. Desarrollar un sistema desde cero no está al alcance de compañías pequeñas o sin experiencia previa en este campo o bien lleva demasiado tiempo para enfrentarse a Apple. Evidentemente, las compañías que apostaron por lo fácil: usar el SO de otros, ahora lo tienen bastante complicado y están en manos de lo que pueda hacer Google o Microsoft.

2.- Innovación tecnológica.

Cualquier empresa es libre de innovar, pero una cosa son las innovaciones conservadores y otras las innovaciones arriesgadas y rompedoras. Apple rompió con todo con el OS X, rompió con los procesadores PowerPC, rompió incluso con OS X al dedicar muchísimos recursos a iOS cuando nadie sabía si el iPhone sería bienvenido por los consumidores o sería un fiasco que, además, dejaría con mucho retraso el desarrollo de OS X y los ordenadores, que era donde Apple ganaba dinero en 2007. Hay que recordar la presentación “Back to Mac” donde se reconocía que OS X había sido postergado en favor de iOS. Ahora Apple puede permitirse contratar a más personal y desarrollar ambas vías a la vez, pero antes hizo una (de tantas) apuestas muy arriesgada por lo nuevo y desconocido y triunfó. Pocas empresas han hecho estos saltos mortales una y otra vez y viven para contarlo.

Como Apple crea sus propios equipos y sistemas operativos, puede ir adaptando ambos a las últimas innovaciones que encuentra, sin depender lo que los proveedores le puedan facilitar en cada momento para ver si puede adaptar tal o cual función a sus nuevos productos. Además, si algo innovador aparece por ahí, ahora Apple tiene los millones para comprarlo y quedárselo. No hay más que ver las últimas subastas de patentes en las que Apple ha entrado arrasando.

3.- Economía de escala.

El problema de hacerle la competencia a Apple, sobre todo en cuanto a iPhone e iPad, es que las empresas no se arriesgan a cerrar líneas de producción para meter un producto nuevo e innovador en cantidad suficiente. Si producen muchas unidades es de algo ya conocido y probado, si producen algo innovador, es en cantidad reducida, con lo cual resulta igual o más caro que Apple (y ya hemos visto que Apple es caro), con lo cual los consumidores van a lo seguro que, ahora es Apple y cada nuevo fracaso es una otra losa que pesa sobre el próximo que piensa en inundar el mercado con algo innovador.

Respecto a que Apple tiene que cerrar líneas de producción para abrir las de nuevos modelos, no es cierto que se vea obligada a ello. Podría pagar más a los fabricantes para que abriesen ellos nuevas líneas en detrimento de otros clientes, pero no lo hace. No lo hace porque le interesa mantener la táctica de pocos productos, sobre todo para que quien tiene el modelo anterior tenga la necesidad de comprar el nuevo y nadie pueda comprar el producto viejo. Apple no sigue fabricando productos viejos y los baja de precio cuando salen los nuevos. Si alguien quiere un producto anterior de Apple a precio económico, acude al mercado de segunda mano. Esa es la forma que tiene Apple de competir con los productos de gama baja de la competencia.

4.- Márgenes de beneficios más elevados.

Respecto al ejemplo de los teléfonos Android, sí, ajustando márgenes van entrando competidores y captan cuota de mercado,... del mercado de teléfonos Android, y cada día Android vende más unidades, y cada día ajustan más los costes y cada día gana Apple más dinero y menos los fabricantes de teléfonos Android, por muchas más unidades que vendan. Entrar a competir en precio es un error, porque mañana aparecerá otro que logre vender más barato. Hay que entrar a competir en calidad e innovación. Adicionalmente, el margen de Apple le permite tener un as en la manga: si realmente tuviese problemas para vender, puede bajar mucho el precio de sus productos y expulsar a los fabricantes menos eficientes del mercado. ¿Quién se atreve a poner toda la carne en el asador y fabricar un tablet de 300$ si sabe que Apple puede venderlos por 300$ si quiere?

Más madera: iCloud.

Icloud logoDe cara a la inminente aparición de los servicios iCloud, tampoco a Apple le conviene contar con muchísimos más clientes que puedan crear problemas de acceso a sus servidores. Es preferible que sea un club privado de clientes que pagan 600€ por un terminal con acceso a iCloud, que una plaza pública para cualquiera que tenga 100€ para comprar su equipo. iCloud será otro ladrillo en el muro que separa a los cliente de Apple del resto. Hasta ahora tenían acceso a iTunes y también a iOS o Mac OS, pero en breve tendrán plaza reservada en iCloud y “gratis”.

El entrecomillado se justifica porque parece que iOS e iCloud son gratis, pero para acceder a ellos estamos pagando el sobreprecio de los productos Apple, así que no son gratis, son una razón añadida para comprar Apple y continuar engordando sus beneficios. iCloud va a ser, de nuevo, una apuesta arriesgada de Apple: si no funciona como se espera, aparecen problemas o, peor aún, fugas de datos como han ocurrido en otros servicios, puede provocar el éxodo masivo de clientes y el deterioro de la imagen de la compañía y sus productos. Por otro lado, si funciona como está previsto, la desbandada de clientes la van a tener otros servicios similares y los fabricantes de productos similares. En concreto, el disparo de iCloud va dirigido a la línea de flotación de Google porque sus servicios GMail, Google Docs y Android van a sufrir mucho si iCloud es un éxito.

Una vez más, Apple tomando decisiones de riesgo, ahora en una situación en la que ni siquiera le es necesario para triunfar, porque ya ha triunfado. Si el líder del mercado sigue arriesgando, quien aspire a competir con él deberá arriesgarse o resignarse a seguir en un rinconcito.

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Comentarios
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    #1 por Anónimo el 16/08/2011
    Según la lógica del articulista, otros monopolios son: Porsche, Rolex, Hermes, Bang & Olufsen, etc
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    #2 por Anónimo el 16/08/2011
    Porche no es un monopolio, si te parece que un Porche es barato te vas a RUF ;-P
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    #3 por Anónimo el 17/08/2011
    El análisis es claro y acertado, pero hay un detalle que conviene señalar. Por muy monopolísticas que sean las prácticas de Apple, nadie está obligado a comprarle nada. Esa misma política se aplica a Ferrari en los coches. Podrían producir muchos más y más baratos para que todos tuviéramos uno, pero no le interesa ese tipo de público y no lo hace. Lo que no pueden hacer los dueños de un Ferrari es protestar porque sólo pueden comprar los recambios originales. Si eliges un Citroen ahorrarás dinero, podrás ir a los sitios igual, pero no tendrás las prestaciones ni la calidad de un Ferrari. Eso sí, Ferrari no te obliga a comprar sus coches, puedes elegir otros, incluso de segunda mano y no pasa nada. Las prácticas más o menos monopolísticas las admitimos los clientes cuando acudimos a una marca (por las razones que sea) y no a otra. También hay monopolios en la distribución de alimentos y ahí sí que no podemos elegir donde comprar, salvo que estemos dispuestos a gastar más dinero en los desplazamientos de lo que cuestan los productos.
  • #4 por femto el 14/03/2012
    Personalmente me produce un enorme rechazo la política del "no" de Apple: es tan importante lo que Apple hace como lograr que los otros no hagan.
    No otra cosa sino la avaricia extrema cierra el Ipad para que no tenga casi comunicación con otros dispositivos.