La discreta estela de la estrella Angela Ahrendts en Apple

En 2014 Apple anunció un fichaje estrella: Angela Ahrendts. Hasta entonces directora general de Burberry, abandonó su posición para hacerse cargo de la nueva etapa en las tiendas de Apple, con el objetivo de convertirlas en algo innovador e inimitable por la competencia. ¿Lo consiguió?

Cinco años después de su llegada (Apple anunció su contratación el 14 de Octubre de 2013, indicando que se incorporaría en la primavera de 2014), Angela Ahrendts anuncia su salida con un par de meses de antelación.

En estos cinco meses las actividades en las tiendas de Hoy en Apple (la iniciativa que Angela Ahrendts lanzó) se han expandido, se han iniciado rediseños de las tiendas y se han expandido a aún más países. En 2013, había 416 Apple Stores en todo el mundo y a finales de 2018 Apple tiene 506 tiendas. Pero la experiencia de comprar en las tiendas Apple, sigue siendo básicamente la misma que hace cinco años.

Incluso, durante meses se rumoreó que el fichaje de Ángela Ahrendts estaba enfocado a la sucesión de Tim Cook, algo que parecía tener sentido ya que había sido la directora general de Burberry.

Angela Ahrendts en una entrevista de la serie «Most Powerful Women of the World» de la revista Fortune

Sin embargo, una serie de factores pueden haber jugado en su contra, por ejemplo, el previsible estancamiento de ventas, que aún contándose por centenas de millones, han obligado a una contención del gasto (por ejemplo en la contratación de nuevo personal) y a reestructuraciones de equipos. Los mercados en desarrollo se han estancado o retrocedido, con el factor precio tomando una relevancia de la que hasta ahora carecía, arropado por el halo de la marca y la calificación de «lujo asequible».

Otro factor crucial puede haber sido el que ha hecho que tanto Tim Cook como Angela Ahrendts (Wikipedia) hayan coincido en que, fueran los que fuesen los planes que tenían hace cinco años, su ejecución se va a dilatar en el tiempo más de lo que habían previsto.

La falta de nuevos, grandes productos

Mucho hemos hablado aquí de Apple y los retrasos en los nuevos productos. El Mac Pro es la referencia cuando se trata de anuncios fallidos y -aparentemente- retrasados sine die. El AirPad, aunque un producto menor, es otro ejemplo de producto anunciado y no presentado. Su importancia raya en lo que significaba sobre la vitalidad de la innovación, del I+D, de la vanguardia, de tener productos que nadie más tiene.

Pero hay montones de categorías que parecen «colgadas» en el aire y que no acaban de materializarse. Estas son algunas:

Salud

Tim Cook dice en las entrevistas que Apple será sobre todo recordada por su aportación en el área de salud. Pero de momento sólo el Apple Watch parece estar avanzando en ese área (y vamos a paso por año). ¿Dónde están los accesorios? ¿Dónde la ropa inteligente? ¿Dónde los servicios?

Todo llegará, no cabe duda, pero tal vez a un ritmo que no hace justicia a Ángela Ahrendts en Apple.

Realidad Aumentada

Otro de los temas favoritos de Tim Cook es la realidad aumentada. Según sus palabras, el cambio que supondrá en la sociedad cuando se generalice es «profundo» y Apple está muy bien situada para liderar ese campo, con millones de iPhones y iPads ya preparados para introducir a los usuarios en ese mundo.

Pero ¿donde están los avances? ¿dónde la integración en la vida cotidiana? ¿donde está la «internet de las cosas» -aunque sea con unas gafas?

Nuevamente, seguro que algunos desarrollos verán la luz, pero tal vez no con la importancia o con la intensidad como para requerir a la mayor experta del mundo en crear «experiencias» en tiendas.

Coche (AppleCar)

La realidad aumentada se integrará en su mayor y más preponderante ejemplo: el coche inteligente de Apple. Según Tim Cook, el coche autoconducido es «la madre de todos los proyectos de realidad aumentada».

Pero los rumores sólo hablan de nuevos retrasos, salidas de ingenieros y reestructuraciones del equipo de desarrollo. El coche de Apple llegará, tal vez, entrados ya en la década de 2020, y sin duda comercializarlo requerirá crear nuevas experiencias y formas de vender un coche que hasta ahora no se conocen.

Pero sin una fecha concreta… ¿qué le lleva a Ángela Ahrendts a ir a trabajar cada día con ilusión? Las últimas palabras que se han incluido en el comunicado de Apple suenan un poco prefabricadas y, si me apuras, un poco forzadas. Esto dice:

«Los últimos cinco años han sido los más estimulantes, retadores y satisfactorios de mi carrera. A través del esfuerzo colectivo de los equipos, Retail nunca ha sido más fuerte o ha estado mejor colocado para hacer una aportación aún mayor a Apple» dice Angela Ahrendts, vicepresidente senior de Retail «Creo que no hay mejor momento para pasar el bastón de mando a Deirdre, una de las ejecutivas más reputadas de Apple. Estoy deseando ver cómo este maravilloso equipo, bajo su liderazgo, seguirá cambiando el mundo persona a persona y comunidad a comunidad»

 

“The last five years have been the most stimulating, challenging and fulfilling of my career. Through the teams’ collective efforts, Retail has never been stronger or better positioned to make an even greater contribution for Apple,” said Angela Ahrendts, senior vice president of Retail. “I feel there is no better time to pass the baton to Deirdre, one of Apple’s strongest executives. I look forward to watching how this amazing team, under her leadership, will continue to change the world one person and one community at a time.”

¿Cuánto se puede innovar en una tienda de ordenadores (física o virtual)?

La realidad es que las tiendas de Apple tienen prácticamente los mismos productos que hace cinco años: Macs, iPhone, iPad, Apple Watch… de hecho, si tenemos en cuenta el recorte en los accesorios disponibles en las tiendas físicas de Apple, ahora hay aún menos productos.

Así que, una vez que ya has planificado el calendario de rediseños de tiendas y su nuevo aspecto, has expandido las actividades gratuitas hasta donde la imaginación permite, pero al final la realidad es que hay que vender, y hay que vender más… ¿qué te queda por hacer?

La sucesora de Ángela Ahrendts, Deirdre O’Brien

Para la nueva etapa de las tiendas de Apple, la dirección buscó «pescar» fuera de la empresa para atraer talento que pudiera aportar nuevas perspectivas a lo que se puede hacer en las tiendas, así lo hizo con Ron Johnson, contratado por Steve Jobs en 2000 para desarrollar y planificar el lanzamiento de las tiendas de Apple,

Su sucesor, John Browett, exdirector de tiendas de la cadena Dixon, duró en el cargo sólo nueve meses -sus planes de revolucionar las tiendas no encontraron eco dentro de la compañía y pronto quedó claro que no encajaba en la cultura de Apple.

Durante un año, desde el cese de Browett, Tim Cook asumió la dirección de las tiendas físicas, mientras buscaba pausadamente el reemplazo adecuado. Cuando visitó a Angela Ahrendts para convencerla de que era la adecuada, le dijo «Estás destinada a Apple». Cuando Ahrendts le dijo que por qué decía eso, Cook le respondió «He visto tu charla en TED».

En la mayoría de las empresas, cinco años se considera una trayectoria suficiente para pensar en cambiar de aires. Pero si echamos un vistazo a la jerarquía de Apple, hay muy poca rotación, con carreras que duran décadas.

Curiosamente, para suceder a Angela Ahrendts han decidido promocionar a una persona de dentro, con una trayectoria de treinta años en la empresa (O’Brien ya formó parte del equipo que planeó y lanzó las primeras tiendas físicas y online de Apple), y que hasta ahora se encargaba del personal (con el «divertido» nombre de People). Ahora será vicepresidente senior de «tiendas y gente» (Retail + People), informando directamente al CEO, Tim Cook.

Hasta este momento, según las palabras de Apple, Deirdre O’Brien se dedicaba a establecer la conexión entre el cliente y la gente y los procesos que les servían. También estaba (y seguirá estando) la Apple University (donde se transmite la filosofía y forma de ver el negocio de Apple), la contratación, relaciones de los empleados, alianzas, ventajas, compensaciones y diversidad e inclusión.

Apple tiene 35 tiendas en internet y 506 tiendas físicas en cinco continentes.

Según el comunicado de Apple, Angela Ahrendts deja la empresa para alcanzar nuevas metas personales y profesionales. Normalmente esto se interpreta como que echa de menos a su familia (sus dos hijos van a la Universidad en Inglaterra), algún tipo de problema médico que requiere atención y alejarse del estrés, o que tiene un nuevo proyecto (¿volver a la moda tal vez?) del que todavía no está autorizada a hablar.

En cualquier caso, Angela Ahrendts, una mujer con un enorme carisma, se merece lo mejor y le deseamos toda la suerte del mundo en el futuro.

In this article


Join the Conversation

2 comments

  1. JGVia

    Será imaginación mía:
    Mirad la foto superior que ilustra la noticia. Con atención.
    Por la pose, actitud, forma de vestir y, estilo en general… buscad a una persona que parezca no tener ni p**a i**a de lo que es un ordenador.
    (Ya, es solo un «pasatiempo» sin valor científico).
    🙂

  2. fjmp

    ¿Y no tendrá algo que ver con la política de precios e imagen de marca? Ya convirtió Burberry de marca de «lujo poco asequible» a «lujo inasequible»