Carola Clavo, el arte de hacer banners

Convives con ellos. Los ignoras. Los apartas cuando cubren media pantalla. Te molestan. Pero los banners no se crean solos. Los crea gente y no es un trabajo fácil: han de luchar por colocar en un espacio mínimo mucha información y en ocasiones, enfrentar las imposibilidades que plantean los departamentos de márketing. Es, desde luego, uno de los nichos de mercado más complicados para un diseñador y Carola sabe mucho de esto.

Convives con ellos. Los ignoras. Los apartas cuando cubren media pantalla. Te molestan. Pero los banners no se crean solos. Los crea gente y no es un trabajo fácil: han de luchar por colocar en un espacio mínimo mucha información y en ocasiones, enfrentar las imposibilidades que plantean los departamentos de márketing. Es, desde luego, uno de los nichos de mercado más complicados para un diseñador y Carola sabe mucho de esto.

Encantados de tenerte hoy aquí con nosotros, Carola, por cierto, ¿qué haces?

Soy diseñadora desde hace más de diez años, me formé en la ya desaparecida Escuela de Diseño Blau y aunque me inicié en el mundo offline diseñando revistas, maquetando libros y memorias, trabajando en packaging e imagen corporativa y todo lo que se pueda imaginar, como cualquier diseñador de escuela, poco a poco me he ido especializando en el mundo online, en el campo del diseño gráfico. 

En los últimos años ha habido una brutal transformación del mundo publicitario y del diseño hacia entornos digitales y como entusiasta de internet he apostado por ello. Así que después de trabajar en prensa, en estudios de diseño y agencias de publicidad, actualmente me he establecido por mi cuenta, como mercenaria del píxel, como digo yo. Colaboro junto con especialistas de confianza en todo tipo de proyectos tanto locales como multinacionales; desde un taller Bosch del barrio hasta la cadena Iberostar, desde una empresa de reformas a Microsoft.

Normalmente suelo trabajar en la sombra utilizando mi experiencia y conocimientos para impulsar el éxito de otros y resolviendo problemas gráficos. Por ello debo estar disponible las 24 horas y preparada para recibir un encargo y saltar al camión de bomberos con los pinceles de Photoshop en la mano.

En mi tiempo libre, entre banner y banner, me dedico a otras cuestiones. He sido betatester y traductora de Skype para Mac e iOS durante diez años y a día de hoy colaboro ayudando a usuarios de Skype en su comunidad oficial como moderadora, además de testear y traducir aplicaciones…

¿Cómo aterrizaste en el mundo de los banners?

Un poco por accidente y luego ya, ¡por vicio!. Los banners son como las pipas. Aunque para otro son más bien lentejas que nadie quiere coger. Yo trabajaba en una estudio de publicidad y diseño y casi siempre los terminaba haciendo yo. Cuando la empresa cerró, conseguí quedarme con algunos clientes para seguir trabajando con ellos, junto a otros compañeros y aún seguimos en la brecha. Y yo soy la especialista creando todo tipo de piezas para ayer. En el mundo de la publicidad todo sucede en el futuro y hay que poder responder rápido, más aún cuando se trata de publicidad online. Las campañas se planifican con el tiempo justo y cuando los compañeros de marketing te pasan el testigo, nuestro turno es frenético y hay que echar el resto para que el material esté a tiempo “pixel perfect”. Por lo general no tengo tiempo prácticamente de pensar en el proyecto, hay que entregar pruebas en el tiempo que tardas en prepararlas y luego generar todos los tamaños e idiomas, por lo general para el día siguiente o el mismo día. Aunque se trate de generar más de cien piezas en siete idiomas. La verdad es que no todo el mundo vale para esto, puede ser un poco estresante.

Sabemos, por experiencia propia, que no es cuestión de crear un solo banner: una campaña incluye múltiples tamaños y a veces múltiples plataformas con diferentes formatos. ¿Cómo se organiza tan titánica tarea?

Es un rompecabezas. Por eso tienes que ser flexible y usar la imaginación desde el principio para evitar probar lo que ya sabes que no funcionará antes de empezar y tener en cuenta los idiomas que se emplearán, el peso final y otras premisas. Es posible que quieras tirarlo todo por la ventana en un momento dado, así que todo es organizarse y empezar por elegir tres formatos dispares para probar el diseño: vertical, horizontal, cuadrado. Si estos tres satisfacen al cliente y funcionan bien, lo demás es cuestión de disciplina y viene más “rodado”.

¿Comprenden los departamentos de márketing las limitaciones propias del banner?¿En qué fallan?

Por lo general sí, muchas veces depende de su propia experiencia. Si la empresa es grande y hay un buen departamento de venta online, todo puede ser muy fácil o al menos, rápido y fluido. Cada uno entiende su rol en la tarea y no hay problemas. Además suelen escuchar y dejarse aconsejar. Pero en ocasiones las cosas no son tan sencillas, si faltan contenidos y te piden clásicos de mi profesión como “vete avanzando con el diseño que ya te mandaremos el contenido”. En este caso es especialmente grave porque una palabra más o menos puede cambiar el resultado de forma dramática.

¿Se ignora al banner porque es un banner o porque falla el diseño?

Normalmente cualquier persona ignorará los banners de entrada. Esto es así de crudo (para “nosotros”). Incluso es posible que ni siquiera los vea si tiene un bloqueador de contenidos. Sin embargo, deberíamos evitar “chillar” al cliente si la marca nos lo permite. Como en la publicidad tradicional, cada producto o marca tiene su estilo y hay que saber encontrar el mejor equilibrio entre vender y no molestar para lograr invitar al usuario y seducirle.

A veces sucede que se quiere vestir de seda una oferta que no es verdaderamente atractiva para el cliente, o no está bien explicada, o sobra contenido y el mejor diseño no puede arreglar estos problemas.

Pero a pesar de todo lo dicho, en realidad no se ignora al banner. Aunque no falta quien diga que el banner ha muerto, forman buena parte de nuestra experiencia de usuario y sin duda venden y representan a millones de empresas, marcas y productos en todo el mundo. Son miles de invitaciones que mucha gente acepta si encuentra lo que está buscando y por eso estamos aquí.

Cuando se crea un banner parece que la idea general es abigarrar cada pixel con información ¿Funciona (o funcionaría) mejor el minimalismo?

Depende exclusivamente de cada marca. No tratarías igual un producto de Apple que una venta nocturna de Media Markt y esto bebe directamente de los fundamentos y el funcionamiento del diseño y la imagen de marca. A veces un buen diseño tiene que ser feo. Tiene que parecer barato, o tiene que comunicar de una forma determinada su mensaje. De lo que no hay tiempo es de dudar. Se emplean apenas unos segundos para verlo, así que cuanto más claro lo digas, más papeletas tienes de conseguir el clic. No recuerdo cuántos vídeos publicitarios he saltado en Youtube que en los primeros cuatro segundos no me habían dicho nada, mientras mi banner estaba ahí ¡ofreciéndote algo desde el primer segundo!.

Según tu criterio, ¿Cual es el mejor tamaño para «comunicar»? ¿Y el peor?

Según mi criterio profesional, los tamaños clásicos de 300×250, 728×90 y 160×600 tienen un tamaño suficiente para ofrecer la información suficiente y animar a la interacción, pero esto no quiere decir que un humilde banner de 88×30 bien colocado no tenga valor. El éxito y el fracaso dependen de tantos factores que no lo puedes achacar sólo al tamaño del banner. Si bien es cierto que los tamaños miniatura se están abandonando en los últimos tiempos, los banners gigantes creo que son demasiado molestos y si no estás ofreciendo algo realmente increíble, no los recomiendo. Pueden ser auténticos espanta-usuarios. Como siempre la virtud está en el equilibrio y los tamaños medios son apuesta segura.

A muchos usuarios de internet nos molestan los banners, pero no sabemos si decidir si los animados son más molestos que los estáticos ¿El banner animado es una mala decisión?

Yo me dedico más a los estáticos porque dan menos complicaciones en general y los clientes lo saben. Es más fácil acercarse a los pesos exigidos

Por cierto, ¿está Flash muerto para el mundo de banner?

Aunque considero que está en retirada como lo está Flash en general, aún no acaba de llegar el relevo y se resiste a desaparecer así que sigue plenamente vigente. Casi todos los banners animados que encuentras son Flash, seguidos de una pequeña parte de GIF animados y alguna cosita en HTML5, pero la tendencia lógica es a desaparecer por el auge brutal de la navegación móvil. De todas formas aún tardaremos un tiempo en saber lo que va a pasar. Muchos pensaban que si Youtube era Flash, ¿cómo iba a desaparecer? Sin embargo ya se han subido al tren de HTML5 y le han puesto otro clavo al ataúd.

Si pudieras dar un único consejo a alguien que tiene que hacer un banner y luego coger un tren y no volver nunca más ¿cuál sería?

¡Que me mande un correo y se vaya tranquilo a la estación!

Y cuando estás harta de hacer banners, ¿Qué haces?

Hago muchísimas campañas de banners, sobre todo para grandes empresas hoteleras, turísticas o pequeñas empresas y también mantenimiento de webs que desean renovar sus cabeceras periódicamente, o enviar mailings personalizados… En realidad hago todo tipo de cosas relacionadas con el diseño pero últimamente estoy probando cosas nuevas. A través de mi relación con Skype, cuyas aplicaciones para Mac e iOS he traducido durante tantos años, me he introducido en el mundo del betatesting y la traducción de aplicaciones, así que estoy probando este nuevo mundo con las aplicaciones de PamConsult y a través de la plataforma Testlio. También estoy ayudando a antiguos clientes a introducirse en la era digital apoyándoles con su presencia en redes sociales y cada día dedico un cierto tiempo a moderar la comunidad oficial de usuarios de Skype. Después de molestar a tantos usuarios de internet con los banners que genero, me toca devolver algo a la sociedad y ayudar a los demás a resolver sus problemas.

Si estás interesad@ en el trabajo de Carola Clavo, puedes contactar con ella a través de www.carolaclavo.com. Muchas empresas y Agencias de Publicidad confían su trabajo publicitario en sus manos, así que quizás deberías dar un paso adelante a este respecto.

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4 comments

  1. Alf

    ¡Excelente entrevista!

  2. b1b72ed7

    Por fin la he podido leer con detenimiento! Hace unos años también me tocó hacer muchos banners y newsletters y mola como lo ha reflejado esta entrevista!

  3. gavriel.dedios

    Supongo que la entrevista será por ayudar a una conocida.
    Podría decir que hace banners como churros porque es lo que necesitan sus clientes, pero al entrar en su web donde puede mostrar lo que es capaz de hacer, lo que se ve es muy amateur para llevar tantos años. No le ofrecería trabajo.

  4. Carola Clavo

    Gracias por la entrevista y por los saludos 🙂

    Al último comentarista le agradezco su opinión. La mayoría de mis trabajos son para otras empresas «en la sombra» por así decirlo y en muchas ocasiones no puedo compartirlos muy abiertamente. Durante muchos años he realizado un trabajo más diverso dentro de los tópicos del diseño como diseño de libros y revistas, packaging, imagen corporativa y demás pero dada mi especialización actual no creo relevante colgar trabajos con más de cinco años de antigüedad, sólo algunos que aprecio.

    Agradezco la oportunidad y supongo que cuando no te has dedicado al mundo de la publicidad online como yo, que hago cientos y cientos de banners, mailings, bocetos de interfaces, etcétera, realmente no conoces lo que es y es difícil valorar lo que supone.

    ¡Saludos a todos!