Escribe tu búsqueda

La historia del anuncio 1984 de Apple, contada por desde dentro, por Steve Hayden

Compartir

Steve haydenTuve el privilegio de trabajar en lo que se ha dado en llamar el mejor anuncio de televisión de la historia, “1984” de Apple Computer, que lanzó el ordenador personal Macintosh. Sólo se pasó una vez en la Super Bowl (en 1984, por supuesto), pero estableció ese espacio como el lugar para las grandes campañas de marca de todo tipo de anunciantes -cervezas, coches, refrescos, puntocoms… cualquier cosa.

La información que nos dió el cliente sobre “1984” fue simple: Steve Jobs dijo, “Quiero que el mundo se pare”.

Pero hay que desmontar algunos mitos. El mito es que “1984” sólo se pasó una vez en un sólo sitio y que consiguió unos 150 millones de dólares en valor publicitario como objeto de los comentarios en ABC, CBS, NBC, BBC y CBC. Pero la realidad es que pasamos versiones de 30 segundos de “1984” en los 10 principales mercados norteamericanos, además de, en un movimiento realmente infantil, en un undécimo mercado—Boca Raton, Fla., donde está la central de la división PC de IBM. Que sólo se recuerde la versión de la Super Bowl nos da una idea de la importancia de comprar el sitio adecuado -y de la potencia de un anuncio de 60 segundos frente a uno de 30 segundos.

“1984” también se pasó en cines a través de ScreenVision. Un propietario de cine estaba tan enamorado de el anuncio que siguió pasándolo un mes entero después de que la campaña acabara.

Cuando Jobs presentó el anuncio en la conferencia anual de ventas de Apple en Hawaii en Octubre de 1983, personalizó en IBM el papel del Gran Hermano. Pero esa no fue nunca nuestra intención. El auténtico villano era nuestro miedo colectivo a la tecnología, no a una corporación, ya fuera real o imaginaria.

1984 apple mac debut l“Por qué 1984 no será como 1984” fue un titular que escribió Gary Gussick. Brent Thomas y yo lo encontramos en una montaña de diseños de Chiat/Day, San Francisco, y pensamos que podríamos hacer un anuncio con ello.

La primera versión del anuncio era más del tipo de Los Supersónicos que de Metrópolis. La intención era eliminar los miedos de la gente en una época en la que tener tu propio ordenador tenía tanto sentido como tener tu propio misil de crucero. Queríamos democratizar la tecnología, diciéndole a la gente que el poder estaba literalmente en sus manos.

Si podemos hacer memoria de aquella época, la Guerra Fría seguía aún bastante caliente. REagan estaba en la Casa Blanca, y la Unión Soviética era el Imperio Malvado. Sabíamos que si una máquina de fax podía derrocar dictadores, los ordenadores personales podían hacer infinitamente más. El Gran Hermano del anuncio no era IBM—era cualquier gobierno dedicado a mantener a su población en la oscuridad. Sabíamos que ordenadores y comunicación podían cambiar eso.

El director Ridley Scott es el auténtico responsable de haber hecho “1984” tan grande. Lee Clow había sugerido que la heroína que corre y rompe la pantalla con el Gran Hermano arengando a las masas debería llevar un bate de beísbol. Pero Ridley insistió en que un símbolo mucho mejor sería un martillo. Por supuesto, tenía razón, y como resultado, el anuncio pareció prever la caída del Telón de acero.

En el diseño original, no había voz superpuesta. Pero Richard O’Neill, el productor ejecutivo de la agencia, me llamó desde Londres donde estaban haciendo un casting y me pidió si podría escribir algo para que dijera el Gran Hermano durante los casting. Ese día comía con mi hermano, David, que es abogado internacional y un apasionado de la cultura china. Empezamos a escribir frases de políticos y líderes, desde Mussolini a Mao, y para cuando tuve que volver al trabajo, la arenga del Gran Hermano estaba escrita. A Ridley le gustó tanto que se quedó en el anuncio acabado. Era el pegamento que mantenía todo unido.

Como soy escritor y “1984” no tenía diálogo, no fui al rodaje. En su lugar, me ocupé de un rodaje con el director Adrian Lyne en Los Angeles que sí tenía diálogo.

El anuncio “1984” casi muere cuando el cliente del rodaje se negó a firmar el presupuesto estimado de un segundo día de rodaje. O’Neill me llamó de nuevo desde Londres diciendo que el anuncio estaba acabado si no podíamos conseguir dos días completos de rodaje. Acababa de ser promocionado a Vecepresidente en Chiat/Day, por lo tanto era un oficial de la empresa. Le pregunté a O’Neill si podría seguir adelante si lo firmaba yo. Dijo “Hey, eres de la empresa—puedo seguir adelante si me lo dices. Pero si no sale bien, estarás despedido.” Pensé que era un riesgo que merecía la pena asumir.

Irónicamente, el anuncio en el que el cliente estaba realmente interesado era uno para el ordenador Lisa, el ordenador de 10.000 dólares similar al Mac pero orientado a empresas que nunca llegó a despegar. Ridley nos ofreció un trato, acordando filmar ambos anuncios (el del Lisa y el del lanzamiento del Macintosh por un precio combinado de unos 600.000 dólares. Jay Chiat solía recrearse mostrando los anuncios a los clientes que más le interesaban.

Cuando Jobs y el CEO de Apple John Sculley vieron finalmente el primer “bruto” del anuncio, Jobs dijo, “Esto va a causar un vacío de información. Tenemos que llenar ese vacío con la historia real.” Así que ordenó una inserción de 20 páginas en Time y Newsweek, así como una serie de anuncios de producto destacando las diferencias entre el Mac y el resto de los ordenadores de pantalla verde de la época.

Seguí trabajando con Apple hasta 1994, cuando quedó claro que no había una sola persona en la empresa que comprendiera o apreciara la marca Apple. IBM estaba más interesada en ser Apple que Apple, y encontré una mejor audiencia en Armonk que en Cupertino.

Cuando Jobs volvió a Apple en 1996, duplicó lo que hizo en 1984 casi exactamente. Primero, contrató a Clow y Chiat/Day—gente que comprendía la marca Apple mejor que cualquiera que siguiera en Apple. Ken Segall hizo el brillante anuncio “Here’s to the Crazy Ones” para la Super Bowl del ’96, y que sigue siendo uno de mis anuncios favoritos. Reafirmaba a los seguidores que venían buenos tiempos.

Uno de los muchos directores de agencias para los que he trabajado solía decir, “Cuando es magnífico, no hay debate.” No puedo imaginar una afirmación más fatua y falsa. Hubo mucho debate alrededor de “1984.” Casi no llega a emitirse.

El anuncio tuvo un devaneo con la muerte cuando Mike Murray y Jobs enseñaron el anuncio al consejo directivo de Apple en otoño de 1983. Cuando se encendieron las luces, Murray dijo que la mayoría de los miembros del consejo tenían la cabeza entre las manos mientras las movían pesarosos. Finalmente, el director, Mike Markula, dijo, “¿Puedo presentar una moción para despedir a la agencia publicitaria?”

Odiaban el anuncio como uno solo, y todos estaban de acuerdo. A pesar de todo, dejaron a criterio de Jobs y Sculley la decisión de emitirlo o no. El cofundador de Apple, Steve Wozniak, vio el anuncio y se ofreció a pagar la mitad del coste de la emisión de su propio dinero.

En cualquier caso, se dió la orden de vender el tiempo contratado [en el intermedio de la Super Bowl]. Habíamos comprado dos minutos en Super Bowl XVIII, y las posibilidades eran emitir “1984” dos veces o emitirlo una vez con dos demostraciones de producto de 30 segundos. Nunca olvidaré el viernes antes del gran partido. La agencia de medios vendió un espacio de 30 segundos a Hertz y un segundo espacio de 30 segundos a Heinz. Eso dejó un único espacio de 60 segundos. Cuando cerró Nueva York a las cinco de la tarde, saltamos de alegría. El anuncio se emitiría finalmente.

Irónicamente, Jobs había puesto en duda la compra de ese espacio. Dijo, “No conozco a nadie que vea la Super Bowl.” Claro, por supuesto, tú no la ves, eres Steve Jobs.

La mayoría de los equipos de la agencia estaban en fiestas de la Super Bowl para ver el evento en directo. Como no soy muy fan del deporte, estaba en casa sólo, lavando platos. De repente sonó el teléfono. Era el mismísimo Jay Chiat. “¿Cómo se siente uno siendo una estrella?” me gritó.

Dije, “Genial. Pero no me pidas que lo vuelva a hacer el año que viene.”

Publicado en AdvertisingWeek

La inserción de 20 páginas que Apple contrató en Time y NewsWeek puedes verla aquí

Steve Hayden es vicedirector y director creativo de Ogilvy & Mather Worldwide. En 1984, era vicepresidente senior y director creativo en Chiat/Day.

Dejar un comentario

Twitter
Visit Us
Tweet
YouTube
Pinterest
LinkedIn
Share