Apple, ecología y el nuevo consumidor, por David Uclés

A la empresa de Cupertino no le queda más remedio que ser innovadora no sólo en el terreno de la tecnología y del diseño, sino que debe poner ese liderazgo al servicio de un compromiso medioambiental claro.

Al principio de la Revolución Industrial lo importante eran la maquinaria y el volumen de producción. Los productos se estandarizaron para poder fabricarlos en serie y reducir los costes (y los precios). Con la mejora de la renta y el acceso de cada vez más personas a los mercados de consumo, y con el aumento de la competencia, los productores comenzaron a comprender las ventajas de la publicidad y el marketing. Y, hoy día, una de las misiones principales de ese marketing es lograr que los consumidores perciban un producto (aunque sea en gran medida estándar) como distinto del resto. Es lo que se ha venido a llamar diferenciación.

Dado que los productos, en el fondo, se parecen cada día más, los motivos por los cuales se diferencian tienden a ser cada vez menos objetivas. Por eso los anuncios nos insisten en factores emocionales (analícense los anuncios de perfume como máximo exponente emocional). Desde el principio, Apple tuvo claro que sus productos eran distintos y que debían ser percibidos así por sus consumidores. El perfeccionismo compulsivo de Jobs y su amor por el diseño contribuyeron a que los ordenadores de la firma fueran manifiestamente distintos del resto. Y mientras fue una marca minoritaria dicha condición potenció esa imagen. ¿Recuerdan el Think different? En realidad era una vuelta de tuerca sobre la idea del Gran Hermano de 1984 con el lanzamiento del Macintosh.

Pero los tiempos cambiaron. Por un lado, el advenimiento del primer iMac y, sobre todo, el lanzamiento del iPod, sacaron a la marca de la manzana del ostracismo, llevándola al éxito entre las masas. Por otro lado, el propio éxito de Apple lanzó al resto de las compañías a ir por los mismos caminos de los de Cupertino con el objetivo de erosionar una parte de su creciente cuota de mercado. Así que la empresa debía potenciar su imagen con nuevos valores. Por supuesto, el estar en cabeza de la innovación te da una enorme ventaja de salida, pero no bastaba. La entrada en el mercado de la música, hacía que Apple rejuveneciera su base de consumidores, con lo que muchos de los valores asociados a la juventud quedaron también asumidos por la marca de la manzana.

Apple ha logrado ser una de las marcas más valiosas del mundo con una mezcla entre la innovación y lo cool (lo guay). Pero estar ahí conlleva muchos riesgos. Todos los focos están sobre Cupertino y cualquier traspiés puede suponer una falla en la cuenta de resultados. Por eso reaccionan con presteza ante amenazas potencialmente perjudiciales para su imagen. Por ejemplo, las noticias relacionadas con las condiciones de trabajo de los empleados de Foxcom en China.

Otro ejemplo es el del medioambiente. Apple no había mostrado demasiado interés por este tema hasta que Greenpeace montó una campaña al respecto, sacando a la luz el alto grado de contaminación de los productos de la empresa. Apple reaccionó con presteza y convirtió aquella debilidad en una fortaleza, al reducir los compuestos contaminantes de sus productos y siendo uno de los primeros fabricantes de electrónica que aportan información medioambiental de sus productos y provocando que la ONG acabara reconociendo sus esfuerzos.

Sin embargo, el cambio climático y las emisiones de CO2 son ahora el nuevo asunto central de la ecología combatiente. Y aquí la opción iCloud, dependiente de un gran centro de servidores enormemente consumidor de electricidad (e, indirectamente, también gran emisor de CO2) ha vuelto a enfrentar a ambas organizaciones: Clean our cloud.


Llegados a este punto, a la empresa de Cupertino no le queda más remedio que ser innovadora no sólo en el terreno de la tecnología y del diseño, sino que debe poner ese liderazgo al servicio de un compromiso medioambiental claro. Y lo tiene que hacer porque su nueva base de consumidores, y la mayor parte de la antigua, considera que el medioambiente es un asunto importante para el futuro de la humanidad. Por eso no quieren ver que su marca tecnológica de cabecera no haga lo suficiente al respecto. Y lo mismo con las condiciones sociales de los trabajadores (aunque sean indirectos).  Ser un líder y lograr una clientela tan emocionalmente vinculada contigo es un valor en si mismo, pero conlleva también un nuevo tipo de responsabilidad, incluso más exigente que la ya tradicional Responsabilidad Social Corporativa.

En cualquier caso, esta obligación puede convertirse en una clara fortaleza. Dado que los consumidores se asocian emocionalmente a la marca de Apple y también consideran la ecología como un valor positivo, sería un desperdicio que la casa del iPhone no aprovechase esto como una nueva palanca de diferenciación.

Me explico: de la misma manera que al principio “fue obligada” a ser más responsable ambientalmente, ahora Apple debería posicionarse directamente como una empresa ecológica, incluso como la empresa más ecológica del sector y comenzar a innovar también en ese campo. Es una oportunidad que no puede dejar escapar.

Ya sé que no es posible ser el mejor en todo, pero mientras los demás se esfuerzan por imitarte, no es mala idea darles trabajo extra y, de paso, demostrar que sigues teniendo capacidad de sorprender al mercado innovando donde los demás no lo hacen. La innovación incremental no es el estilo de Apple, eso es lo que hacen los demás. Los de Cupertino de vez en cuando se lo juegan todo a una carta (al menos, en los tiempos Jobs).

Por tanto, no se trata sólo de disponer de fuentes renovables para el DataCenter, o de mejorar el rendimiento energético de los servidores del mismo. Es ir mucho más allá. Es hacer del compromiso ecológico una fortaleza y casar ese concepto a los valores que ya naturalmente los consumidores asignan a Apple.

 

David Uclés (@Sayonada) es economista.

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