Las empresas de electrónica no saben «trabajarse el lineal», por Carlos Burges

Con el (desenfrenado) aumento de las grandes superficies comerciales de los últimos años ha consolidado entre la gente de a pie una nueva forma de disfrutar de sus horas de ocio, pero también una nueva forma de comprar.

Si antes de la existencia de estos macrocomplejos comerciales una persona iba a tiendas especializadas, ahora en una gran superficie convive todo lo que necesites entre todo lo que puedas encontrar. Y la electrónica de consumo (informática, televisión, fotografía) también lo tiene que hacer, y no lo está haciendo bien.

Una nueva forma de comprar requiere una nueva forma de presentar el producto y reglas básicas que los fabricantes de alimentación (los grandes reyes del lineal) conocen desde hace años se incumplen de forma continua.

Vender en el «lineal» es lo que tiene. Una larga estantería donde la gente pasa y mira en busca de algo que capte su atención o buscan un patrón si buscan algo de una marca específica. pero la primera inspección se hace con la vista y casi siempre de forma sesgada.

La primera regla es sencilla: hay que captar la atención

La venta en el lineal para gente que pasa mirando entre una gran cantidad de productos pasa primero por captar la atención de la persona que pasa.

Pero solo se dispone de una fracción de segundo: justo cuando el ojo se enfoca sobre algo que le llama la atención. Un comprador habitual de lineal sigue estos pasos:

Este proceso ocurre en apenas 1 segundo, mientras la persona pasa por delante de la zona donde cada empresa tiene su «cachito» de estantería.

Esto implica un diseño fundamental del empaquetado (packaging) de estos productos.

Los errores que más frecuentemente se cometen son:

En el caso de los diseños no adaptados, los fabricantes asumen que «en general» los clientes de una tienda se pararán a mirar su dispositivo cuando pasen por delante de el. Nada mas lejos. Los clientes de una gran superficie (donde se compra un porcentaje muy elevado de la electrónica de consumo actual) simplemente hacen pasillos. No tienen que esperar a que los atiendan y que un vendedor les recomiende una opción: los productos, por lo tanto, han de venderse solos y frente a otras marcas que conviven con ellos en la misma estantería (y son competencia directa) tienen que establecer:

Y todo esto en un solo segundo. Por eso, la legibilidad rápida pasa a ser tan importante. Si nos fijamos en uno de los grandes reyes del lineal, como son los detergentes, veremos que su «depurada técnica» pasa por un branding acompañado de un icono o gráfico de segundo plano que crea una impresión visual de la imagen que quiere transmitir el fabricante (flores, brisas, olores, etc, etc …). Es un mercado muy duro, pero el de la electrónica de consumo también lo es y permanece anclado en cajas donde necesitas pararte «deliberadamente» para acabar de leer algo, cosa que generalmente, salvo que busques ese tipo de producto, la gente «normal» no va a hacer.

La regla de oro más importante

Cuando el potencial cliente se ve bombardeado con semejante cantidad de información, tiende a dejar atrás la cantidad para establecer un proceso de percepciones en el que «filtra» lo que le interesa conforme haya captado su atención. En esa segunda ojeada, el cliente potencial va a juzgar muchas cosas del producto por el entorno que le rodea y tenderá a pensar «si lo presentan como una mierda, es que el producto (posiblemente) es una mierda«.

Cajas rotas, en mal estado, portátiles sin teclas, mostrando errores si están encendidos, cajones de sastre donde hay mezclados sin orden ni control varios tipos de productos «de saldo» no son precisamente las mejores tarjetas de visita para una marca que está vendiendo su producto con el de la competencia a menos de 5 cm en absoluta y descarnada igualdad de condiciones.

Hace años que las empresas más importantes de alimentación usan sus propios encargados de «lineal» en los supermercados (generalmente, los mismos repartidores), controlando el producto para que esté correctamente representado, suficientemente repuesto y en buen estado.

Tras una breve encuesta entre personas del sector, parece ser que pocas o ninguna empresa de electrónica de consumo le parezca importante el tema, porque no tienen personas especializadas o departamentos acerca de este tema. Pero otros sectores que «venden» sus productos en un soporte similar desde hace muchos años ya han visto la conveniencia de este tipo de gestión.

La evolución natural del mercado

Quienes saben mucho también de venta de valor añadido son las grandes empresas de cosmética. En las grandes superficies han montado «zonas» donde cada empresa ofrece sus productos. Generalmente son «pequeños mundos» en 2 metros cuadrados, quizás menos, pero tiene una estética y una presencia de marca que «te cubre» cuando te acercas a ellos. Esto les permite presentar sus productos como de «valor añadido» frente al que pueden encontrar en las estanterías. Y cuentan con una persona especializada para atenderte.

Apple lo ha hecho así en España últimamente creando varias «zonas Apple» dentro de grandes superficies o establecimientos de consumo en las que ofrece sus productos.

La ventaja de disponer de una zona propia permite al fabricante:

AL entrar en una zona de Apple, por ejemplo, tienes la impresión que has entrado en «un modo de vida» antes que en una tienda de ordenadores. Apple ha hecho un excelente marketing en este campo cuidando al máximo la estética para que el comprador sea trasladado allá donde quiera que Apple decida llevarlo.

Pero el resto de los fabricantes, de momento, se conforman con que su maravilloso portátil PC esté encendido con un letrero de error encima de una pila de cajas de cartón con un cartelito que está escrito con el mismo tipo de letra con el que tenía la oferta de los pepinos.

Yo particularmente, es que ni me preocupo en mirarlos, porque eso fue hace dos pasos y dos pasos son un mundo cuando estás en el pasillo de una gran superficie.