Un estudio encargado por ICOMP (Iniciativa por un Mercado Online Competitivo) y realizado con el método de ‘eye tracking’ ha revelado que el compromiso de Google de mostrar enlaces de sus competidores continúa jugando a favor de los propios servicios del buscador, y no ayudará a sus rivales a competir contra el gigante. La Comisión Europea, después de casi cinco años de quejas por parte de un amplio grupo de empresas y asociaciones de consumidores europeos, ha expresado su preocupación por la posición dominante de Google en las búsquedas de Internet, al dirigir a los usuarios a sus propias páginas en lugar de a aquellas que son el “mejor resultado” para cada búsqueda.
En respuesta a estas acusaciones, se le ha pedido a Google que proponga soluciones para poner fin a los abusos y prevenir que vuelvan a producirse en el futuro. Sin embargo, el segundo intento de Google por ofrecer una solución factible, clara y efectiva (la primera fue rechazada en julio tanto por la Comisión como por los involucrados en el mercado online) parece que no sólo falla a la hora de terminar con el abuso sino que, como demuestra el estudio, empeora la situación.
El estudio, dirigido por el Instituto de Investigación de Comunicación Social (IKM) de la Universidad Deportiva Alemana de Colonia (DSHS), analiza hacia dónde se dirige la mirada de las personas en una página de resultados, durante cuánto tiempo miran los enlaces individuales y dónde terminan haciendo clic. Las páginas de resultados utilizadas en el estudio fueron cogidas directamente de las propuestas de Google en su segunda ronda de compromisos.
Algunos hallazgos clave del estudio indican que:
- Los resultados ‘patrocinados’ de Google atraen la mayor parte de la atención visual de los usuarios.
- Los ‘sitios alternativos’ no captan la suficiente atención visual como para provocar que los usuarios hagan clic sobre ellos.
- La atención visual hacia los links orgánicos es insignificante en comparación con los elementos de Google destacados con imágenes que se sitúan sobre ellos.
Por ejemplo, los resultados para el término “iPod” revelan que las imágenes de producto en miniatura guían la atención visual de los usuarios hacia los ‘Resultados de Google Shopping’, con un 56% de los participantes haciendo clic sobre esta área. En contraste, los ‘sitios alternativos’ captan menos atención visual y sólo se hizo clic una vez sobre ellos, lo que indica poco interés por parte de los usuarios (ver imagen 1).
De un modo parecido, el análisis de la página de resultados para la búsqueda de vuelos revela que la mayoría de los usuarios hicieron clic sobre el área de ‘Enlaces Patrocinados’ de Google Flight Search (43%), que los ‘sitios alternativos’ recibieron poca atención visual y, en consecuencia, sólo cuatro clics (11%), demostrando que el área de Google Flight Search es la más atractiva en la página de resultados (ver imagen 2).
En una búsqueda del término “Mapa de Londres”, el área de Google Maps y las miniaturas de Google Imágenes reciben una mayor atención visual y, además, lo hacen antes y por más tiempo que todos los demás elementos de la página, incluyendo los proveedores de mapas competidores, con un 46% de los participantes haciendo clic en el mapa de Google y un 36% en ‘Google Imágenes’, que es en sí mismo otro servicio de Google. En comparación, el primer enlace orgánico de la página de resultados, ‘mylondonmap.com’, recibió sólo dos clics y el enlace oficial ‘Transport for London’ situado debajo, no recibió ninguno (ver imagen 3).
El valor del eye tracking como metodología está confirmado por los propios métodos de investigación de Google. En su Blog Oficial del 6 de febrero de 2009, la compañía escribió: “utilizamos el equipamiento eye tracking en nuestros laboratorios de usabilidad. Esto nos permite ver cómo los participantes de nuestro estudio rastrean la página de resultados. Es lo más parecido a leerles la mente. La entrada del blog admite que “la mayoría de los usuarios encontraron lo que estaban buscando entre los dos primeros resultados, y no necesitaron mirar más abajo de la página”, demostrando lo consciente que es la compañía del poder que se esconde detrás del posicionamiento en las páginas de resultados.
El estudio encargado por ICOMP se realizó analizando el comportamiento de 35 usuarios cuando se encontraban sentados en frente de una pantalla de plasma de 46 pulgadas, midiendo el movimiento de los ojos sobre la página de resultados del buscador y utilizando los ejemplos que Google dio en su propuesta el pasado 21 de octubre, así como páginas de resultados adicionales que mostraban una búsqueda de mapas. El estudio se realizó con limitaciones de tiempo, para permitir su presentación ante la Comisión Europea antes de la fecha límite establecida.
Imagen 1: Los clics con el ratón (señalados con símbolos) y la intensidad de la atención visual (señalada en rojo para el máximo tiempo de visión, amarillo para medio, verde para mínimo), en los resultados de búsqueda del término “iPod”:
Imagen 2: Los clics con el ratón (señalados con símbolos) y la intensidad de la atención visual (señalada en rojo para el máximo tiempo de visión, amarillo para medio, verde para mínimo), en los resultados de búsqueda de vuelos:
Imagen 3: Los clics con el ratón (señalados con símbolos) y la intensidad de la atención visual (señalada en rojo para el máximo tiempo de visión, amarillo para medio, verde para mínimo), en los resultados de búsqueda de “Mapa de Londres”:
