“Cuotaman” o por qué las cuotas de mercado no se aplican a Apple como al resto del mundo

No hace mucho, en mi columna Mirarse el ombligo y ser feliz hablaba de “Cuotaman” alias “Mister cifras absolutas” que aplicaba la lógica de las cuotas de mercado absolutas como medida del éxito de un producto.

En el área de dirección estratégica y mercadotecnia, cuota de mercado es la fracción o porcentaje que se tendrá del total de mercado disponible o del segmento del mercado que está siendo suministrado por la compañía.

Puede ser expresado como un porcentaje de las ventas de la compañía (en el mercado) dividido por las ventas totales disponibles en el mercado o también se puede expresar como el total de unidades vendidas por la compañía partido por las unidades vendidas en el mercado. [Wikipedia].

Basándonos en esta premisa, la empresa con mayor cuota de mercado es la que mas dinero gana en un segmento del mismo. ¿Se aplica?. No.

La premisa del millón de clientes

Hay una premisa de empresa que indica que “es mejor tener un millón de clientes de un euro que un cliente de un millón de euros”. Bajo esta premisa, un millón de clientes es una población flotante que permite gestionar mucho mejor las ganancias en el caso de la pérdida de unos pocos-algunos-muchos clientes. En el otro extremo, el cliente de millón de euros, si se cae, supone una debacle total para la empresa.

Sin embargo, en esta escala entre el blanco y el negro, hay muchas escalas de grises y la industria se acomoda a lo largo de ella, generalmente moviéndose hacia el extremo en el que se establece que “un millón de clientes es mejor”. La industria del hardware, sobre esta premisa trabaja en los siguientes puntos:

  • Un producto ajustado en precio que permita el acceso al mismo por mucha gente
  • Un beneficio por producto que mantenga un precio final cómodo para el cliente final
  • Un producto competitivo tanto en hardware como en precio que permita superar a otras empresas que funcionan bajo la misma filosofía
  • En esta liga funcionan, por ejemplo, Acer, Dell, HP, Lenovo y otros fabricantes de hardware estratificados en diferentes gamas de producto. Al final de la fórmula la solución es sencilla: vender mucho para ganar mas dinero y que el producto rote con mucha frecuencia para poder seguir generando beneficios.

    Los dos problemas

    Hay dos problemas a los que se enfrentan este tipo de empresas con estas filosofías de trabajo: el estado de la economía mundial con sus altas y sus bajas y el TPU o “tope de productividad del usuario”. El primero depende de muchos factores y cuando la economía en general va mal, como es el caso, el consumo decrece y las ventas se ven afectadas. A este punto se añade que la informática ha llegado y sobrepasado el TPU de usuario y las rotaciones son ahora mucho mas lentas.

    El término TPU se ampara bajo la premisa de que la relación de tareas media que realiza un usuario frente a un ordenador requiere una potencia media para obtener unos resultados satisfactorios en tiempo de realización (la percepción de “rendimiento aceptable” a lo largo del tiempo).

    En la historia, los saltos entre procesadores y otros componentes de hardware en los primeros años de la informática personal eran tan grandes en rendimiento que los usuarios, para poder disponer de un mejor TPU, rotaban con mucha frecuencia de máquina. El objetivo era lógico: una máquina con 3 años era considerada absolutamente obsoleta en términos de rendimiento para el usuario y se requería cambiar la con mucha frecuencia para obtener una mayor productividad.

    Con los años, sin embargo, el rendimiento de las máquinas en general se han acercado a la figura de “rendimiento aceptable” para el usuario final y las rotaciones de hardware han disminuido considerablemente. A todos los efectos, un Core Duo sigue siendo un procesador razonable para mucha gente que solo escribe algunos textos, navega por internet y usa el correo electrónico.

    Para la industria, desde luego, esto es una debacle. Con una economía en recesión (o depresión, según se mire) y una rotación de hardware cada vez menor, la política de fabricar mucho y muy barato supone que mantener toda la estructura de fabricación, distribución, mantenimiento de stocks y almacenamiento es un coste amplísimo que merma considerablemente los beneficios. Y lo peor: no pueden dar un paso atrás sin recibir una muy negativa retroalimentación de los usuarios que esperan portátiles de 499 euros y no comprenderían porque de repente su marca es mas cara (y migrarían a otra marca que es capaz de ajusta mejor esos márgenes o simplemente, juega con mas riesgo).

    Contra esta debacle, el fabricante utiliza una herramienta que en casos puede considerarse como poco ética: la obsolescencia programada.

    Se denomina obsolescencia programada u obsolescencia planificada a la determinación, planificación o programación del fin de la vida útil de un producto o servicio de modo que este se torne obsoleto, no funcional, inútil o inservible tras un período de tiempo calculado de antemano, por el fabricante o empresa de servicios, durante la fase de diseño de dicho producto o servicio. [Wikipedia]

    Apple juega en otra liga

    Apple juega en otra liga en la que maneja menos unidades con mas margen. La cuota, aunque importante, no es un factor diferencial para esta empresa que prefiere moverse en un entorno en el que se venden menos unidades pero mas caras, y trata de justificar (con éxito muchas veces, otras no tanto) ese precio con otros elementos que dan valor añadido al producto: no solo un cierto tipo de rendimiento para cumplir el TPU del usuario, sino mejoras de todo tipo para que ese TPU se alargue en el tiempo por diferentes motivos: desde herramientas de software (incluyendo un sistema operativo lo mas sólido posible) que hagan que el usuario tenga pocas ganas o razones para cambiar hasta un ecosistema en el que las tareas que realiza se comparten entre muchos dispositivos de la misma marca lo que permite al usuario disponer de su vida digital de forma sencilla en cualquier parte. Incluso, cuando el usuario percibe que ha alcanzado el límite del TPU con su actual máquina, puede saltar a una mas nueva y con mayor rendimiento con facilidad y sin complicaciones.

    Esos elementos son extraordinariamente valorados por el usuario y son los que a la postre, percibe como factores por los que el producto es mas caro y debe pagar mas por el (pero que le permiten un mayor TPU y sobre todo, un mejor retorno de la inversión).

    A todos los efectos, y a pesar de que Apple tiene una cuota de mercado en ordenadores del 6% en todo el mundo y un 13% en Estados Unidos, gracias a aplicar estas reglas de diferenciación frente al resto de la industria y a crear un ecosistema real, tiene un valor económico mucho mayor que sus competidores. Y al final, desde los mas legales inversores a los fariseos que mercadean en la puerta de los templos, es lo que cuenta: Apple vale mas dinero a pesar de que no tiene “toda la cuota” de sus competidores.

    Y por eso “Cuotaman” es un superhéroe triste.

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    Anónimo
    Anónimo
    12 years ago

    Pero iTunes es una mierda.

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