Las tiendas de Apple. Historia y versión 2.0, por Alf

Todo el mundo se rasca la coronilla con sorpresa cuando piensa cómo es posible que Apple haya tenido tanto éxito con su cadena de tiendas. Mientras multinacionales y cadenas minoristas caen como gigantes con pies de barro, la empresa de Cupertino aparentemente sólo ha tenido que apuntar su varita mágica hacia el comercio minorista para demostrar que no sólo sabe fabricar, sino también vender.

Apple Store Xanadu 2 0 portada

Cuando Apple decidió iniciar su aventura de tiendas propias, en vez de delegar en grandes superficies y confiar en que su cadena de distribución ayudara a vender sus productos, su cuota de mercado llevaba estancada en el 3% (escaso) varios años, y nada hacía pensar que conseguiría salir de su nicho. Incluso el (por entonces poderoso) presidente de Dell, Michael Dell, se atrevió a declarar que si él fuera el presidente de Apple liquidaría la empresa y devolvería el dinero a los accionistas. Pero el cinturón de Apple está lleno con las muescas de los bravucones a los que ha enseñado el enorme valor del silencio, y cuánto puede llegar a doler perder una oportunidad de estar callado.

Historia

Las dos primeras tiendas se abrieron el 15 de Mayo de 2001 en Estados Unidos. Apenas tres años antes, Steve Jobs había presentado el primer iMac, iniciando una revolución que traspasaría las fronteras de la informática y que llevaría sus plásticos traslúcidos hasta confines impensables. También había comenzado una concentración de la producción de Apple dejando sólo aquellos productos que formaran el corazón de la empresa (ordenadores y software) y eliminando todo lo demás (impresoras, cámaras, PDAs, escáneres, … ¡hasta el merchandising!) para concentrar todos los recursos, la atención y el personal en la rentabilidad. Incluso el desarrollo de software de Apple (aparte del sistema operativo) vino más por la obligación de subsanar carencias e indiferencias de las empresas desarrolladoras que por un deseo propio de meterse en ese segmento.

First apple
Primera tienda en Tysons Corner (Virginia)

Por eso, precisamente por su enfoque exclusivamente en productos que aportaran rentabilidad a la empresa y que estuvieran claramente asociados a la marca, el anuncio de que Apple entraba en el mundo de la venta directa al consumidor pilló a todo el mundo, analistas, inversores y usuarios, con el pie cambiado. Cuando se habla de rentabilidad, es difícil emparejarla con los gastos fijos que conlleva una tienda: alquileres, personal, mobiliario, almacén, existencias… Una gran carga económica para una trayectoria incierta de una empresa sin experiencia.

Parecía que Steve Jobs, por mucho que aportara su carisma, estaba dinamitando la tímida recuperación financiera que estaba experimentando Apple con sus ordenadores de plástico traslúcido. Sin embargo, en contra de lo que pudiera parecer a primera vista, en realidad lo que planteó la necesidad de que Apple abriera sus tiendas directas era la necesidad de mejorar el marketing de sus productos, que eran tratados con indiferencia tanto dentro como fuera de su cadena.

Los experimentos que Apple había hecho para poner tiendas dentro de grandes almacenes (Sears, CompUSA), con dependientes propios de los centros comerciales habían tenido un resultado desastroso. Apple tenía que formar a un grupo de vendedores desinteresados que preferían vender PCs porque obtenían mejor comisión.

Su red de distribución, acostumbrada a los márgenes de los buenos tiempos, parecía paralizada e incapaz de ofrecer los productos de una manera atractiva, y sólo los profesionales entraban para comprar sus equipos.

Sobre la dependencia que tenía Apple de las tiendas de otras empresas, Jobs declaró a la revista Fortune: “Era como: tenemos que hacer algo o vamos a ser víctimas de un choque de placas tectónicas. Y tenemos que pensar de manera diferente en esto. Tenemos que innovar.'”

Como en el hardware, en el software, y muchos otros aspectos de su línea de productos, Apple necesitaba tomar el control de la experiencia de venta para demostrar a todo el mundo cómo había que hacerlo. Así, en el informe anual de 2005 se expresa claramente cuál es la misión de las tiendas:

“Uno de los objetivos de la iniciativa de tiendas es atraer nuevos clientes a la empresa y ampliar su base de usuarios a través de vender a usuarios de ordenador que no tengan un ordenador Macintosh y a aquellos compradores que estén comprando un ordenador personal por primera vez. Al operar sus propias tiendas y abrirlas en ubicaciones de gran tráfico de gente, la empresa puede controlar mejor la experiencia de los clientes en las mismas y atraer a nuevos clientes. Las tiendas se han diseñado para simplificar y mejorar la presentación y marketing de los productos de computación personal.”

579415353 Ron JohnsonApple empezó a establecer su estrategia de control total sobre la venta de sus productos, como sustituir a los empleados de los grandes almacenes por personal propio, de forma que tuvieran un compromiso y un conocimiento real de los productos de la manzana. También, en Enero del año 2000, contrataron a Ron Johnson como vicepresidente de ventas minoristas de Apple. Anteriormente había sido vicepresidente de tiendas en la cadena Target, y aportó una enorme cantidad de experiencia a una empresa que nunca había vendido sus productos directamente al consumidor.

Millard drexlerAnteriormente, en 1999, Apple había incluido al presidente de la marca de ropa Gap, Millard Drexler, en su consejo de administración. Se rumorea que las tiendas Apple “beben” de la filosofía que Gap aplica en sus tiendas.

Ron Johnson usó el alias “John Bruce” (una variante usando su segundo nombre) mientras desarrollaban el proyecto, para que los competidores no tuvieran pistas sobre la iniciativa de tiendas de Apple.

Gap store wide
Una tienda GAP (en colaboración con Pantone)

En una conferencia sobre tiendas ofrecida en enero de 2005, Johnson contó a la audiencia una de las primeras reuniones que tuvo con Steve Jobs sobre la tienda. “Me senté en una habitación con Steve, y puso sobre una mesa la línea de productos de Apple. Y había cuatro productos, dos portátiles y dos ordenadores de sobremesa. Aún no se había creado el iPod.” Así que en ese momento Johnson supo que Apple sólo tendría cuatro productos para llenar tiendas de 500 metros cuadrados. “Y eso fue un reto. Pero resultó ser la oportunidad definitiva, porque dijimos, como no tenemos suficientes productos para rellenar una tienda de ese tamaño, llenémosla con la experiencia [de tener un Mac]”.

Para llegar a la solución que finalmente se presentó, Apple construyó una “falsa” tienda completa escondida dentro de un almacén en San José, durante un año antes de abrir una tienda real, de forma que pudieran probarse diferentes distribuciones y diseños. Es presumible que en algún almacén de Cupertino sigan las falsas tiendas de forma que se pueda ver dónde se va a colocar cada nuevo producto para conseguir el máximo impacto sin que la tienda parezca abarrotada o desordenada. Todas las tiendas se construyen alrededor de un tamaño y diseño estandarizado, que en la jerga se llaman “prototipos”.

Glendale opening
Apertura de Glendale (California). Foto de Mr. Babyman

Las dos primeras tiendas de Apple abrieron el 19 de Mayo de 2001 en Tysons Corner Center, Virginia, y en Glendale, California, en el centro comercial Glendale Galleria. La primera tienda de Apple con el diseño actual (mesas de madera y suelo de piedra, abrió en Pasadena, California, en el año 2006.

Originalmente, las Apple Retail Store contenían un único diseño. Sin embargo, en 2006, Apple empezó a introducir una nueva disposición de la tienda y el diseño con paredes metálicas y señalización retroiluminada. El diseño de la nueva tienda sustituye el sistema tradicional de cobro con el sistema de EasyPay. Sin embargo, existe un punto en la mayoría de estas tiendas para facilitar las transacciones no pagadas con tarjeta de crédito.

Apple Store Bayshore

A partir de la apertura de las dos primeras tiendas, el ritmo de Apple ha sido frenético, abriendo en estos diez años nada menos que 325 tiendas, de las cuales 236 están en EE.UU. y las restantes distribuidas por Europa, Asia y el resto del continente americano. A lo largo de 2011 se espera que abran alrededor de 10 tiendas más. Hay tiendas en Japón, Canadá, Reino Unido, Italia, Australia y China.

Apple Store 2.0

Apple vive tan en su mundo, tan ajena a lo que se entiende por “normal”, tan sujeta a sus propias reglas, que parecería que nada de lo que hacen afecta en realidad al resto de la industria, ni mucho menos al resto del mercado. Pero no es así. Los fabricantes de ordenadores van repartiéndose, dependiendo del precio de sus productos entre adornos de plástico blanco o carcasas metálicas, que parezca que son “iguales” a los productos de Apple. Y tampoco es así en el caso de las tiendas de Apple. Si has estado alguna vez en una Nike Store, verás que la filosofía bebe de la misma fuente que las Apple Stores, y dentro de nada, con el padrinazgo de Steve Jobs, Disney se prepara para inaugurar un nuevo estilo en sus tiendas que les saque de los dibujos animados del siglo XX y les meta en la animación digital del siglo XXI. Es decir, Apple -y sus espectaculares resultados- también marcan tendencia en cómo debe ser una tienda.

http://youtu.be/IBMR3FUNsD4

Si comparamos el vídeo de presentación de la primera tienda Apple que Steve Jobs emitió durante la keynote de presentación, y lo comparamos con la panorámica que os ofrecemos de la tienda de Apple en Xanadú, se puede observar que el concepto ha cambiado enormemente.

Apple Store Xanadu 2 0 portada
Click para ampliar

Al principio los muebles, completamente pintados de blanco, tenían que venir desde la propia central de Apple (para asegurarse que era el mismo blanco, que estaban acabados de manera inmaculada, etc. -las paranoias de Apple) mientras que ahora, con una mesa de madera y aluminio perfectamente especificada, la producción es más flexible.

Pero todos los cambios que han sufrido hasta ahora las Apple Store eran “estructurales”. Fundamentalmente seguían usando los mismos recursos que las tiendas de toda la vida: ficha de papel al lado de cada producto, si no sabes lo que quieres llamas a un comercial que te atienda, etc.

Es esa a la zona de contenidos, y no al continente, al que le ha llegado la hora después de diez años de ensayos y aprendizaje. Es a la atención al cliente al que Apple ha prestado atención en esta revisión, y la aparición del iPad es el elemento que permitido abordar esta renovación yendo un paso más allá, cambiando renovación por innovación, ofreciendo un nivel de servicios y de información a pie de producto que hasta ahora nunca se había visto.

Por si acaso no tienes claro hasta qué punto cualquier cambio en la Apple Store afecta a la experiencia de los consumidores y espectadores (porque no todo el mundo compra, muchos sólo miran) que transitan las tiendas Apple, bastará enumerar algunas de sus cifras:

242px Chicago AppleStore– Más de mil millones de personas han visitado ya alguna tienda Apple Store en estos diez años.

– A día de hoy (aunque la cifra seguirá subiendo casi cada mes), hay 325 tiendas Apple Store en el mundo, en once países: EE.UU., Reino Unido, Francia, Italia, Alemania, Suiza, España, Australia, Canadá, Japón y China.

– Cada día, más de 50.000 personas reciben soporte técnico y asesoramiento gratuitos en la zona Genius Bar.

– Más del 60% de los Macs son reparados el mismo día que se entregan para reparación en el mostrador Genius Bar de una Apple Store.

– Las tiendas Apple Store han realizado ya millones de sesiones de Formación Personalizada.

Es fácil comprender por qué miles de personas cada día van a notar las novedades en las tiendas Apple, y cada vez que visiten otra tienda de otra marca (puede que independientemente del tipo de producto que sea) echen de menos las facilidades del mundo de la manzana.

Las novedades que ha incorporado Apple se centran en tres puntos:

– Configuración personalizada

– Paneles de información inteligentes

– Aplicación Apple Store app

Estas son las denominaciones oficiales que da la empresa, pero en realidad se refieren a estos dos momentos:

– Eliminación del miedo al vendedor

– Servicio postventa inmediato.

Apple Store Xanadu 2 0 habla especialista detalleTodos hemos experimentado alguna vez el deseo de saber más de un producto, pero sin ningún tipo de seguridad de que lo vayamos a comprar, o incluso con certeza de que sólo querríamos saber más por puro placer. Pero pedirle información a un vendedor supone automáticamente entrar en un forcejeo entre él, que quiere venderte algo (muchas veces, lo que sea) y tú, que sólo querías saber un poco más. ¿Cuántas veces nos marchamos de una tienda sin preguntar sólo por no provocar esa interacción con el personal comercial de la tienda?

Para el lector despistado puede parecer que son mejoras hightech que tienen mucho de hype y poco de trascendentes, pero si se tiene en cuenta el tráfico de gente existente en las tiendas Apple, es fácil poner en perspectiva la importancia de tener libres y enfocados al personal de la tienda, para que las acciones se produzcan sólo con aquellas personas que lo deseen y necesiten y sólo para los temas que lo requieran.

Es lógico que el que nunca ha estado en una Apple Store siga caminando sin echar nada en falta, pero para el que ha estado una o más veces en la Apple Store, es fácil darse cuenta que Apple es otro mundo, y desear que muchas otras empresas valoraran e invirtieran en sus clientes tanto como Apple.

Si no tienes cerca ninguna tienda Apple, siempre puedes utilizar nuestro servicio telefónico de ayuda al usuario de productos Apple, LineaMac, donde intentaremos resolver tus dudas y encontrar soluciones a los problemas que puedas tener, a través del teléfono.

Fuentes consultadas: Wikipedia, ifoapplestore, Apple, Faq-mac y mi propia experiencia.

0 0 votos
Article Rating
Subscribe
Notify of
3 Comments
Oldest
Newest Most Voted
Opiniones Inline
Ver todos los comentarios
Anónimo
Anónimo
12 years ago

Gran artículo. Da gusto, de verdad.

Mandibul
Mandibul
12 years ago

¿el botón home de los ipad se puede pulsar?

“automágicamente”, me encanta. ¿De quién es el palabro? Lo usaré.

Jobs parece un teleñeco. Madre mía cómo ha cambiado por un cáncer terminal de nada.

3
0
Me encantaría saber tu opinión, por favor, deja un comentariox
()
x