Calentando la Keynote, parte V: “Desaparecido en Combate”

El Coronel James Braddock golpeó una, dos, tres veces con la culata de su M16 el candado de aquella reja de bambú mientras sentía el calor de las llamas a su espalda y se agachaba, imperceptiblemente, cuando los barriles de combustible explotaban dejando una estela de humo mientras caían en aquel río de Vietnam. Al final, la puerta se abrió y entre las sombras apareció una cara sucia, demacrada, que intentaba protegerse de la luz. ¿Cómo te llamas, hijo? – “Phi-Phi-Phil Schiller, señor…”. Braddock pasó un brazo por encima de sus hombros, lo levantó y mientras bajaban aquella colina devastada a sangre y fuego le dijo “No te preocupes hijo, volvemos a casa”.

Sí, vale, me permito esta “licencia poética” para empezar el artículo y llamar vuestra atención (y seguramente lo habré conseguido). Espero que no me lo tengáis en cuenta. Al menos es más honrado que hacer SEO-sin-sentido y por supuesto, mucho más divertido.

Lo que sí es verdad es que en la Nueva Apple de Tim Cook, algo que merece mayúsculas, hay cambios que no son tan imperceptibles como la desaparición de Phil Schiller del mapa.

Philip W. Schiller o Phil Schiller (nacido en 1960) es el vicepresidente de márketing mundial de productos de Apple Inc. Es un ejecutivo en la compañía desde el regreso de Steve Jobs a Apple en 1997 y hasta la llegada de Tim Cook ha sido siempre uno de los “fijos” en las Keynotes. Su última aparición fue hace justo un año para presentar el iPhone 5C y 5S y debería volver al estrado el próximo martes para presentar el iPhone 6/Air, los nuevos iPad “y alguna cosa más”.

Sin embargo, Schiller lleva tiempo “desaparecido en combate” y en cierta forma, a pesar de que no es su campo, no hizo ninguna aparición durante la conferencia de desarrolladores cuando quizás debería haber sido el encargado de presentar las novedades de consumo para iOS 7 y OS X 10.10 Yosemite.

Schiller no es un comunicador “natural” como Federighi. Aunque sabe hacer su papel en un escenario, siempre se le ve algo tenso y está claro que se trabaja profundamente el directo ensayando una y otra vez para rozar esa perfección que ya les gustaría tener a muchas empresas cuando celebran una presentación de producto. Está claro que cuando se trata de productos de primera línea y de forma objetiva, hace falta para la presentación de un producto el ejecutivo directamente relacionado con el lanzamiento y en la nueva Apple, Schiller está algo más suelto dentro del margen que ahora se dan en Cupertino para hacer humor dentro de las presentaciones y enviar mensajes más o menos contundentes a la competencia. Schiller acuñó la frase “Can’t innovate, my ass” durante la presentación del Mac Pro y deberíamos esperar mensajes de este tipo durante la presentación del iPhone. Schiller es menos de bromas y más de puñaladas. Se le da mucho mejor.

Pero ¿qué ha estado haciendo Schiller durante el último año? Renovar el mensaje. O al menos, eso espero. Una keynote tiene múltiples matices y uno de ellos son los anuncios publicitarios de producto. Aunque los que seguimos las keynotes por streaming o en directo solemos pensar “bueno, aquí llega el anuncio, esto es relleno” realmente el matiz es que no solo se ha presentado un nuevo y rutilante producto, sino que además se muestra como se va a transmitir “el mensaje” al público. Y esto es importante porque la publicidad, en la que Apple no se prodiga mucho pero si lo hace con gran calidad, es uno de los mejores anzuelos para captar clientes que luego se convierten en usuarios.

Durante el último año Apple ha estado trabajando muy durante en modificar el mensaje. De hecho, los movimientos al respecto durante el último año implican que en su departamento Schiller esta abordando una fuerte reconversión más allá de lo que expresó Alfonso Tejedor en su artículo ¿Puede Apple seguir sin gastar dinero en publicidad? en 2002.

Estos cambios no solo han sido contrataciones estrella dentro del mundo del márketing sino también en otros segmentos relacionados con el control de cómo se percibe el producto a través de otros medios. La lista es bastante interesante y pasa por (y solo son algunos ejemplos) Anand Lal Shimpi, Arem Duplessis, Pete Dissad, Musa Tariq, Jean-Claude Biver, Amber Cottle y más notablemente a Paul Deneve. Todos ellos tiene una relación directa o indirecta con el departamento de Schiller y algunos de ellos trabajan directamente bajo las órdenes del ejecutivo.

No solo se han realizado contrataciones estrella: hay fuertes evidencias de que Apple está creando un departamento/agencia de publicidad propio con contrataciones masivas además de movimientos al respecto de las agencias publicitarias con las que trabaja con las que supuestamente no está excesivamente contenta. Hay, sin duda, movimiento en este departamento y va más allá de preparar la mejor campaña para nuevos-nuevos productos: posiblemente están buscando cambiar “el mensaje”. De hecho, se ha dado algún tumbo en este aspecto con aquellos anuncios del “experto de Apple” que trataban de explotar una vena humorística y que fueron apaleados por expertos (más que por el público).

Hasta ahora la mejor forma de valorar la publicidad de Apple es acercarse a sus anuncios publicitarios para televisión, porque entre otras cosas, es de lo poco que hace Apple, más allá de un limitado y puntual acceso a la prensa escrita. El mensaje de Apple en los últimos años, más allá de Mac vs PC, utiliza una muy elaborada y cuidada versión del estilo “dinámicamente humano” que durante muchos años ha imperado dentro de las tecnológicas. Apple le da un cariz mucho más cercano y más cuidado haciendo más incidencia en la parte emocional y útil de usar sus dispositivos y ha conseguido grandes éxitos con este tipo de anuncios (hasta se ha llevado un Emmy este año por su anuncio navideño de 2013) pero está claro que no puede seguir ofreciendo esa misma imagen para siempre conforme evolucionó de “mostrar el producto” en la época Jobs a “mostrar al usuario usando el producto” en la más reciente época Cook.

Este año deberíamos ver, si todo el trabajo de Schiller llega buen puerto, modificaciones en el mensaje. En la forma en la que Apple nos envía el producto por los ojos y oídos sobre todo porque esperamos novedades que van más allá de las gamas existentes. Este nuevo mensaje es vital y no solo debe transmitir la capacidad de innovación tecnológica de Apple sino también la traducción de esos avances en ejemplos prácticos que mejoran la vida de los usuarios dentro de un entorno en el que el cliente pueda reconocerse, da igual su nacionalidad o sus convenciones culturales.

Durante la keynote del próximo martes conviene mirar de cerca los anuncios de producto en vez de salir corriendo  al baño o a la nevera porque es muy posible que veamos cambios notables y llenos de matices en el mensaje, en la forma en la que quiere que percibamos a la compañía y sus productos (sobre todo, los nuevos) a partir de ahora. Y ese mensaje será además, parte importante y pieza angular de las ventas durante 2015.