Cuando cargas una página web con anuncios, a menudo provocas una subasta de milisegundos de duración entre empresas que compiten por comprar el espacio publicitario y vender sus productos. Esto se llama pujas en tiempo real (RTB), y un nuevo informe ha expuesto cómo esta industria podría estar exponiendo tus datos personales cientos de veces al día.
El informe ha sido publicado por el Consejo Irlandés de Libertades Civiles (ICCL), escrito y diseñado por Dr. Johnny Ryan.
RTB se basa en datos personales, incluida la información sobre ubicación, dispositivo y hábitos de navegación, para personalizar los anuncios, y la grabación e intercambio de datos se denominan transmisión RTB. Estas subastas publicitarias generaron más de 117.000 millones de dólares en 2021 en los EE. UU. y Europa, afirma el informe, y otras estimaciones esperan que el mercado de RTB crezca otros 16.250 millones de dólares para 2026.
En promedio, por día, los datos de una persona se comparten 747 veces en los EE. UU. y 376 veces en Europa, según el informe de ICCL. Combinado, esto llega a un promedio de 294.000 millones de emisiones diarias en los EE. UU., 197 mil millones al día en Europa y la asombrosa cifra de 178 billones al año en los EE. UU. y Europa combinados, afirma el informe.
Los residentes del Reino Unido son los más expuestos en Europa, con 462 emisiones diarias, mientras que Rumanía tuvo al menos 149. España figura en el tercer lugar en transmisiones con 426, por detrás del Reino Unido y Polonia.
Sin embargo, el informe explica que “consideramos las cifras presentadas para las emisiones RTB como una estimación baja. Las cifras de la industria en las que confiamos no incluyen las transmisiones RTB de Facebook o Amazon”.
El informe identificó a Google como la mayor empresa RTB, lo que permite a 4.698 empresas en los EE. UU. y a 1.058 en Europa acceder a los datos de RTB. También asegura que, por ejemplo, Google envía 19,6 millones de transmisiones sobre el comportamiento en línea de los usuarios alemanes de Internet cada minuto que están en línea.
Los datos privados de los usuarios de Internet se envían a empresas de todo el mundo, incluidas Rusia y China, sin ningún medio para controlar lo que se hace con los datos.
En una declaración enviada a TechCrunch, un portavoz de Google dijo que “no compartimos información de identificación personal y tampoco mostramos anuncios basados en información confidencial, como la salud, la raza o la religión. Exigimos a los editores que demuestren que tienen el consentimiento de las personas antes de mostrar cualquier anuncio personalizado y lo hemos hecho durante muchos años”.
El informe se produce después de otro escándalo en todo el mercado de datos personales, con Motherboard informando de que la empresa “broker” de datos SafeGraph estaba vendiendo datos sobre aquellos que visitaron Planned Parenthood. Estos datos incluían datos de ubicación recopilados, que mostraban de dónde venían las personas y a dónde iban después de visitar Planned Parenthood.
Después del informe de Motherboard, SafeGraph dejó de vender estos datos, citando “posibles cambios federales en el acceso a la planificación familiar” (también conocido como la enmienda a la sentencia de Roe vs. Wade sobre el aborto).
Índice
¿Qué es la subasta en tiempo real?
Las pujas en tiempo real se refieren a la compra y venta de impresiones de anuncios en línea a través de subastas en tiempo real que se producen en el tiempo que tarda una página web en cargarse. Esas subastas a menudo se ven facilitadas por intercambios de anuncios o Supply Side Platform.
A medida que se carga una impresión de anuncio en el navegador web de un usuario, la información sobre la página en la que se encuentra y el usuario que la ve se envía a una central de anuncios, que la subasta al anunciante dispuesto a pagar el precio más alto por ella.
El anuncio del postor ganador se carga en la página web casi al instante; todo el proceso tarda solo milisegundos en completarse. Los anunciantes suelen utilizar plataformas del lado de la demanda para ayudarles a decidir qué impresiones publicitarias comprar y cuánto pujar por ellas en función de una variedad de factores, como los sitios en los que aparecen y el comportamiento anterior de los usuarios que las cargan.
El anuncio del postor ganador se carga en la página web casi al instante; todo el proceso tarda solo milisegundos en completarse. Los anunciantes suelen utilizar Supply Side Platforms (Plataformas del lado de la demanda -SSP) para ayudarles a decidir qué impresiones publicitarias comprar y cuánto pujar por ellas en función de una variedad de factores, como los sitios en los que aparecen y el comportamiento anterior de los usuarios que las cargan.
Un gran almacén podría rastrear que un usuario ha estado previamente en su web mirando un producto, por ejemplo, y, por lo tanto, puede estar preparado para pagar más que otros comercios para mostrarle un anuncio personalizado del producto. El precio de las impresiones se determina en tiempo real en función de lo que los compradores están dispuestos a pagar, de ahí el nombre de “puja en tiempo real”.
¿Por qué es importante?
Tradicionalmente, los anunciantes utilizaban las web como lugar para mostrar sus anuncios (de una forma similar a la contratación de anuncios en un periódico o revista). Si querían llegar a aficionados al deporte, compraban anuncios en una web relacionada con el deporte, y así sucesivamente. Actualmente, con la aparición de las RTB pueden dirigir sus anuncios a usuarios específicos, como en el ejemplo del gran almacén que citamos antes.
RTB es lo mismo que la publicidad programática, ¿verdad?
No es correcto. RTB es un tipo de publicidad programática, pero no toda la publicidad programática utiliza RTB. Algunas plataformas publicitarias “programáticas” o impulsadas por la tecnología permiten a los editores vender su inventario por adelantado a un precio fijo, en lugar de subastarlo. Esto a veces se conoce como programático directo o programático garantizado.
¿Por qué las pujas en tiempo real son buenas para los anunciantes?
Eficiencia. Gracias a las pujas en tiempo real, los compradores de anuncios ya no necesitan trabajar directamente con los editores o las redes publicitarias para negociar los precios de los anuncios y traficar con los anuncios. Utilizando intercambios y otras tecnologías publicitarias, pueden acceder a un amplio inventario en un gran repertorio de sitios y elegir solo las impresiones que consideren más valiosas para ellos. Esto reduce el número de impresiones ineficaces que se mostraban a usuarios no interesados, y también minimiza la necesidad de compradores de anuncios humanos.
¿Qué es un intercambio de anuncios?
Un intercambio de anuncios es un mercado digital que permite a los anunciantes y editores comprar y vender espacio publicitario, a menudo a través de subastas en tiempo real. Se utilizan con mayor frecuencia para vender inventario de pantallas, vídeos y anuncios móviles.
¿Quién compra en los intercambios de anuncios?
Prácticamente cualquier persona puede comprar en un intercambio de anuncios siempre que el intercambio de anuncios lo permita. Los anunciantes y las agencias suelen utilizar Supply Side Platforms o sus propias tecnologías de pujas para hacerlo, pero las redes publicitarias y otras entidades también compran anuncios en las bolsas.
¿Cómo funciona el intercambio de anuncios?
Básicamente, un intercambio de anuncios es solo un gran grupo de impresiones publicitarias. Los editores ofrecen sus espacios para impresiones publicitarias (o sea, el espacio donde aparecerá el anuncio: cabecera, lateral, robapáginas, etc.) con la esperanza de que alguien las compre. A continuación, los compradores eligen qué impresiones desean comprar utilizando tecnologías como las Supply Side Platforms. Esas decisiones a menudo se toman en tiempo real en función de información adquirida previamente, como el comportamiento anterior del usuario al que se está sirviendo un anuncio, la hora del día, el tipo de dispositivo, la posición del anuncio y más.
¿Por qué son importantes los intercambios de anuncios?
Los intercambios permiten a los anunciantes comprar fácilmente anuncios en una amplia gama de sitios simultáneamente, en lugar de negociar compras directamente con editores específicos. Es una forma más eficaz y eficiente de comprar y vender publicidad.
¿Qué es un intercambio privado?
Los editores utilizan los intercambios privados para controlar más cuidadosamente quién puede comprar su inventario y a qué precio. En lugar de lanzar sus impresiones publicitarias a un intercambio “abierto” y dejar que cualquiera las compre, un editor podría desear ofrecerlas a un puñado de sus clientes anunciantes favoritos, o a una agencia con la que tenga una relación estrecha. También podría desear cortar el acceso a las redes y a otros terceros que podrían vender esas impresiones publicitarias.
¿Cuáles son las principales plataformas de intercambios?
Los principales operadores de intercambio de anuncios incluyen Google, The Rubicon Project, OpenX, AppNexus (Xandr), Yahoo, etc.. Varias empresas de tecnología publicitaria ofrecen a los editores la posibilidad de crear intercambios privados.
¿Qué es una Supply Side Platform o SSP?
Una plataforma del lado de la oferta (Supply Side Platform) es un software que se utiliza para vender publicidad de forma automatizada. Los SSP son utilizados habitualmente por los editores en línea para ayudarles a vender anuncios de visualización, vídeo y móviles.
Un Supply Side Platform es básicamente el equivalente del editor de un DSP (Demand Side Platform). Cuando los vendedores utilizan los DSP para comprar impresiones publicitarias en las bolsas de la forma más barata y eficiente posible, los SSP son diseñados por los editores para hacer lo contrario: maximizar los precios a los que se venden sus impresiones. Tecnología similar potencia tanto a los SSP como a los DSP.
¿Cómo funcionan los SSP?
Los SSP permiten a los editores conectar su inventario a varios intercambiadores de anuncios, DSP y redes a la vez. Esto, a su vez, permite a una amplia gama de compradores potenciales comprar espacio publicitario, y a los editores obtener los precios más altos posibles.
Cuando un SSP lanza impresiones a las plataformas de anuncios, los DSP las analizan y compran en nombre de los vendedores dependiendo de ciertos atributos, como dónde se sirven y a qué usuarios específicos se les está sirviendo.
La idea es que al abrir impresiones al mayor número posible de compradores potenciales, a menudo a través de subastas en tiempo real, los editores puedan maximizar los ingresos que reciben por su inventario. Debido a esto, a veces se hace referencia a los SSP como plataformas de optimización del rendimiento.
