Si ayer nos hacíamos eco de la “alianza” entre Google y Facebook (¿hay algún escándalo en el que no aparezca la red social?) para sortear la política de no rastreo de usuarios implantada por Apple, hoy siguen apareciendo pruebas de algo que todo el mundo sabe, pero no se podía demostrar: que Google ha utilizado tácticas poco éticas para potenciar su negocio, a base de perjudicar a los competidores.
Hace ya mucho tiempo que Google perdió su aura de benefactor de la humanidad, aunque la anestesia inoculada a través de sus servicios gratuitos mantiene de manera indolente la fidelidad y la lealtad de sus usuarios. Que toda su estructura de aplicaciones de uso gratuito, además de ser una táctica de destrucción de la competencia (¿quién puede competir con “gratis”?) era simplemente la forma más sencilla de alimentar sus algoritmos de perfilado de usuarios es algo sobradamente discutido, pero sin que estuviera probado.
Es algo que simplemente “se sabe”.
Ahora, una investigación de Estados Unidos puede poner patas arriba de una vez por todas el negocio monopolista del buscador de Alphabet, y no precisamente porque su cuota de mercado cercana al 93% sea considerada ilegal, sino porque, a pesar de su abrasiva dominancia, Google no ha dudado en utilizar todo tipo de tácticas para penalizar a aquellos que no estaban sometidos a su imperio.
El DOJ (Departamento de Justicia) prepara una demanda antimonopolio contra Google que incluye evidencias que hacen que las políticas de protección de privacidad de los usuarios de Apple sean cosa de aficionados, cuando se comparan con los esfuerzos que Google ha hecho porque nadie pudiera evitar comprar sus espacios publicitarios.
El informe, de 173 páginas, recorre minuciosamente todo lo que Google ha hecho para truncar la competencia y, por ejemplo, en el capítulo sobre comportamiento anticompetitivo tiene apartados como:
- Google obliga a los medios a licenciar el servitor de anuncios de Google y a participar en la subasta de anuncios de Google.
- Google usa su control sobre el inventario de los medios para bloquear la compra de espacios por parte de otros actores.
- Una innovación en la industria llamada “header bidding” (subasta de cabecera) promueve la competencia; Google quiere matarlo
- Facebook ayuda a Google a “matar” el header bidding con un acuerdo ilegal
- Google obliga a los actores del mercado a reconducir el comercio publicitario a través de la propia Google
- Google obliga a los anunciantes a usar las herramientas de compra de anuncios de Google
Todo ello con abundancia de subapartados donde se recoge la profunda investigación sobre cómo funciona el mercado publicitario y las maniobras que ha realizado Google para que todo tenga que pasar por sus sistemas -bajo amenaza de penalización en los resultados de búsqueda.
Algunos ejemplos de los contenidos:
Afirmaciones falsas sobre el rendimiento de AMP (pág. 90):
Después de dificultar la compatibilidad de AMP con las ofertas de encabezado (header bidding), Google salió al mercado asegurando falsamente a los editores que la adopción de AMP mejoraría los tiempos de carga de la página. Pero los empleados de Google sabían que AMP solo mejora el “rendimiento medio” y que las páginas de AMP pueden ser más lentas en cargarse que si se utilizan otras técnicas de optimización de velocidad. En otras palabras, los beneficios aparentes de tiempos de carga más rápidos para una versión AMP almacenada en caché de Google de una página web no eran un beneficio para aquellos editores que hubieran diseñado sus páginas web optimizando la velocidad. Algunos editores no adoptaron AMP porque sabían que sus páginas se cargaban más rápido que las páginas AMP.
Los beneficios de velocidad que comercializó Google también fueron, al menos en parte, el resultado de la manipulación de Google. Google estrangula el tiempo de carga de los anuncios que no son de AMP dándoles retrasos artificiales de un segundo para que las páginas AMP de Google tuvieran una “buena comparación”. Esa penalización a los anuncios que no son de AMP ralentiza el head bidding, que luego Google utiliza como prueba de que esa técnica es demasiado lenta y penaliza la carga de las páginas. “Las ofertas de encabezado a menudo pueden aumentar la latencia de las páginas web y crear fallos de seguridad cuando se ejecutan incorrectamente”, afirmaba falsamente Google. Internamente, los empleados de Google tenían que retorcer los argumentos sobre “cómo justificar [públicamente] que [Google] hace algo más lento”.
O cuando se entiende sobre cómo Google aprovecha el uso de Chrome, el navegador, como solución alternativa para rastrear a los usuarios en toda la web, al combinar el inicio de sesión en Chrome con el inicio de sesión en las propiedades web de Google (p. 95):
Para que los editores otorguen a Google acceso exclusivo sobre su inventario de anuncios, Google preparó un escenario en el que los editores sólo podían perder, hicieran lo que hicieran.
Primero, Google comenzó a aprovechar su propiedad del navegador web más utilizado, Chrome, para rastrear y dirigirse a las audiencias de los editores con el fin de vender el inventario publicitario de Google. Para que esto sucediera, Google primero introdujo la posibilidad de que los usuarios inicien sesión en el navegador Chrome. Luego, Google comenzó a inducir a los usuarios a hacer esto mediante el uso de tácticas engañosas y coercitivas. Por ejemplo, Google comenzó a registrar automáticamente a los usuarios en Chrome si iniciaron sesión en cualquier servicio de Google (por ejemplo, Gmail o YouTube). De esta manera, Google cogía a los usuarios que habían decidido no iniciar sesión en Chrome y les registraba de todos modos. Si un usuario intentaba cerrar sesión en Chrome, Google lo penalizaba cerrando la sesión en las demás aplicaciones de Google que estuviera usando (por ejemplo, Gmail o YouTube).
Además de esto, a través de otro patrón engañoso, Google logró que estos usuarios dieran permiso al navegador Chrome para rastrearlos en la web abierta y en sitios de editores independientes como The Dallas Morning News. Estos usuarios también tenían que dar permiso a Google para utilizar estos nuevos datos de seguimiento de Chrome para vender el propio espacio publicitario de Google, lo que le permitía a Google utilizar Chrome para eludir la dependencia de la tecnología de seguimiento de cookies.
El efecto de esta práctica es privar a los editores del uso exclusivo de los datos de su audiencia (por ejemplo, datos sobre lo que los usuarios leen The Dallas Morning News), depreciando así el valor del espacio publicitario de los editores y beneficiando las ventas de anuncios en las propiedades de Google (por ejemplo, YouTube).
(…)
Después de usar Chrome para rastrear a los usuarios de los editores, Google volvió para ofrecer a los editores la posibilidad de aprovechar el tesoro más profundo: los datos de los usuarios de Google a cambio de un acuerdo por parte de los editores para otorgarle a Google el control exclusivo de sus espacios publicitarios. Si los editores no aceptaban los nuevos términos de exclusividad, Google seguiría utilizando Chrome para recopilar datos sobre sus usuarios y vender más anuncios de Google a expensas del espacio publicitario de los editores.
No cabe duda que la situación en la que nos encontramos como sociedad, con la dependencia tecnológica de unas pocas empresas para hacer negocios, compras, encontrar información o almacenarla, es muy complicada.
¿Qué hacemos?
Los Google, Amazon, Facebook, Microsoft o Apple del mundo pueden haber llegado hasta donde están porque han hecho las cosas bien (muy bien), mezclando genialidad con una oportunidad de mercado que otros no supieron ver o no pudieron aprovechar, incluso aunque hubieran llegado antes y tuvieran los usuarios y el conocimiento.
Sin embargo, como en todos los mercados que empiezan desde cero, porque no existían, a medida que se va descubriendo el camino puede determinarse que el poder, la influencia, el acaparamiento de recursos o incluso el bien público, no permiten mantener una posición de dominio como la que se ha generado en nuestra sociedad híperconectada.
No sé si la solución podría ser crear nuevas baby bells, que solo contribuirían a poner el marcador a cero para que volvieran a desarrollar un nuevo monopolio (o como mucho oligopolio), pues las circunstancias no habrían cambiado.
Seguiríamos comprando, buscando, almacenando información o relacionándonos usando los mismos medios, solo que en vez de pertenecer a una pocas empresas pertenecerían a otras distintas.
Pero la esencia no habría cambiado. Podrían seguir llegando a acuerdos entre ellas para intercambiarse información, para construir perfiles o para rastrear nuestras actividades.
Es probable -y sólo estoy pensando (escribiendo) en voz alta- que haya que regular la propia naturaleza de los servicios para protegerlos y que sean del bien común. De la misma manera que no se puede privatizar la red de carreteras (y no se debería haber privatizado la red de telefonía), tal vez si el medio de comunicación principal es internet haya que declarar una serie de servicios “libres” y que sean las empresas las que desarrollen valores añadidos que hagan que los clientes decidan usarlos en vez de la alternativa libre.
Lo que parece claro es que no podemos seguir, como sociedad, pensando que internet (y todo lo que ocurre dentro) es una especie de canal alternativo, opcional, secundario, donde no merece la pena regular las cosas -solo vigilarlas-, porque eso es no querer prestar atención al mundo en que vivimos.
Cual puede ser la solución, no lo se -siendo como soy firme defensor del mercado libre y de la competencia- pero también creo que hay algunos servicios fundamentales -como la policía, los jueces, bomberos, la educación, etc.- que no se pueden dejar exclusivamente en manos de empresas privadas. Tienen que ser libres, gratuitos y de acceso universal, porque son la forma en que articulamos la sociedad.
En estos momentos, internet y todo lo que ocurre dentro es en una gran porción, la forma en que organizamos nuestra vida (incluso fomentada por la propia administración). ¿Por qué tengo que -necesariamente-dejar que una empresa privada sepa que estoy buscando un formulario de desempleo o que busco información sobre herencias, o sobre maltrato, etc.?
Sé que es un tema que se puede debatir durante horas sin llegar a nada, y que las implicaciones y resultados, igual que hemos llegado a esta situación, son inabarcables e inimaginables, de manera que pasados los años es posible que descubramos que tomamos las medidas erróneas y haya que volver a la mesa a corregir.
Pero también entiendo que la inacción, la pretensión que mediante la mera vigilancia y juicio a posteriori vamos a poder corregir las desigualdades, las injusticias, las malas acciones… es ingenuo y peligroso.
¿No crees?
