Netflix ha vivido una juventud envidiable: largamente ignorado por las cadenas de televisión, menospreciada por las productoras y con una competencia carente de su enfoque y determinación, ha podido desarrollar su negocio con pequeños sobresaltos. Sin embargo, 2019 puede que marque el primer año en el que tiene que mostrar que ya es adulto y puede competir con los mejores.

Netflix ha desarrollado su negocio como “complemento” a la televisión tradicional. Su ingente producción, en general de calidad “suficiente” parecía más enfocada a rellenar esos momentos en los que no hay nada que ver -o lo que hay no apetece que a convertirse en el canal predilecto donde se empiezan a buscar qué ver.

Sin embargo, dos acontecimientos están a punto de cambiar su apacible devenir. Por un lado, la notoriedad que ha adquirido Netflix con algunas de sus producciones finalmente ha hecho que todo el mundo se tome en serio el negocio de los canales de suscripción y por otro, nuevos actores se van a incorporar al mercado como competencia directa.

Al fin y al cabo, la cantidad de dinero que un espectador puede gastarse en suscripciones es limitado, y una vez que la oferta se dispare, tendremos que empezar a elegir qué vemos y qué dejamos fuera de nuestros dispositivos.

La historia de Netflix

Ahora casi nadie se acuerda, pero Netflix comenzó en 1997 como videoclub, alquilando películas en DVD en un modelo de negocio similar a Blockbuster.

La historia ha querido que todo el mundo conozca el nombre Blockbuster, pero la empresa haya desaparecido. Casi nadie recuerda el videoclub Netflix, pero son los que han sobrevivido (y han revolucionado un mercado que parecía inamovible).

En su origen, Netflix era un videoclub virtual donde las películas se elegían a través de un catálogo existente en una página web.

Los suscriptores pagaban una tarifa plana para poder ver todas las películas que quisieran. Las seleccionaban en el catálogo virtual y Netflix enviaba la primera película pr correo postal incluyendo un sobre ya franqueado para que pudieran devolverla. Cuando el DVD volvía a Netflix, éste enviaba la siguiente película seleccionada y así sucesivamente.

En el año 2009, Netflix ofrecía una colección de 100 000 títulos en DVD y había superado los 10 millones de suscriptores. El 25 de febrero de 2007, Netflix entregó su DVD número mil millones. En faq-mac nos hicimos eco cuando llegó a España y a América Latina

En 2017, Netflix tenía 98,75 millones de suscriptores en todo el mundo. En 2018 Netflix obtuvo unos ingresos de 7.000 millones de dólares, En 2017 el beneficio neto fue de 373,4 millones de dólares.

La situación de Netflix

La historia de Netflix es básicamente una historia de éxito. Su intuición de que los servicios de streaming eran el futuro le dio una ventaja de salida que le ha permitido contar con la confianza de los inversores y conseguir financiación para su expansión, tanto en territorios como en contenidos.

Netflix acabó 2018 con 139 millones de usuarios, facturando 15.794 millones de dólares.

Sin embargo, esa expansión viene con un coste asociado muy importante que debilita su capacidad de resistencia si su crecimiento se ralentiza. En estos momentos tiene una deuda a largo plazo que supera los 10.000 millones.

Su necesidad de capital es enorme para poder satisfacer su estrategia de crear contenidos locales en los principales mercados, que atrapen y atraigan las audiencias de cada país -y que, al mismo tiempo, sean exportables a otros mercados. Netflix ha anunciado medidas muy discutibles para conseguir financiación, incluyendo emitir 2000 millones de dólares en bonos basura.

Aunque en el último trimestre el número de suscriptores volvió a crecer, especialmente en Estados Unidos Netflix ya se ha enfrentado a trimestres planos, lo que puede ser un indicador de que en algunos puntos está llegando al límite de saturación -y aún faltan, como veremos después, nuevos actores por entrar a competir, que pueden provocar una fuga de clientes si la oferta es suficientemente atractiva.

En su última carta a los accionistas, Netflix reconocía esta situación frágil y sobre la competencia decía:

Competimos en el tiempo de entretenimiento con la televisión tradicional, YouTube, videojuegos, navegación por internet, redes sociales, DVD, PayPerView, etc. En esa competición por las horas de pantallas, perdemos la mayoría de las veces, pero ganamos el suficiente número para seguir creciendo.

A medida que el entretenimiento a través de internet crece, más empresas ven la oportunidad. Empresas de contenidos como WarnerMedia y Disney/Fox van a empezar a distribuir sus propios contenidos; empresas de tecnología como Apple, Amazon y otros están invirtiendo en contenidos propios para mejorar sus plataformas de distribución.

 

We compete for entertainment time with linear TV, YouTube, video gaming, web browsing, social media, DVD and PPV, and more. In that competition for screen hours, we lose most of the time, but we win enough to keep growing.

As internet entertainment grows, more companies see the large opportunity. Content companies such as WarnerMedia and Disney/Fox are moving to self-distribute their own content; tech firms like Apple, Amazon and others are investing in premium content to enhance their distribution platforms.

2019: el año de la verdad para Netflix

A esta situación de debilidad económica se suma que 2019 -y aún más los años siguientes, va a ver la entrada de nuevos actores con una capacidad importante de captar la atención de los clientes actuales de Netflix.

Disney

Los últimos meses del año 2019 verán el lanzamiento de la plataforma de streaming de Disney (que ya ha quitado todas sus películas de Netflix, que las licenciaba). Conviene recordar que Disney aglutina marcas tan populares como Marvel, Pixar, National Geographic, Lucasfilm, además de la propia Disney, claro.

También hay que recordar que Disney lleva décadas como productora y estudio de cine, con una capacidad gigantesca para rentabilidad sus contenidos en todas las plataformas.

El presidente de Disney ha dicho que su servicio de streaming sería más barato que Netflix.

La plataforma de Disney (que se llamará Disney+) tiene el potencial de arrastrar a muchos clientes de Netflix.

Además, la fusión planeada entre Disney y Fox convertirá a Disney en el accionista mayoritario de Hulu, otro de los los competidores de Netflix.

Es concebible que Hulu se quede con las producciones que no encajen en el mensaje “adecuado para familias” de Disney+, como “El cuento de la criada” (“The Handmaid’s Tale”), “Deadpool” o las producciones de Fox Searchlight y FX.

Apple

También en la segunda mitad de 2019 Apple lanzará su plataforma de vídeo bajo demanda, aunque sus planes de expansión serán mucho más escalonados que Disney+ (que ya está acostumbrada a operar a escala mundial).

Apple tiene en marcha más de 20 programas y series para su canal de vídeo en streaming y, aunque no se conoce su plan para comercializarlo, en general es poco amiga de ofrecer productos gratis, además de ser extremadamente celosa de mantener la rentabilidad de cada una de las divisiones de acuerdo a la filosofía de la empresa.

Además, el enorme parque instalado de dispositivos capaces de reproducir sus contenidos sin necesidad de instalar nada (iPhone, iPad, iPod touch, Mac, AppleTV,..) unido a la fidelidad de sus usuarios, convierten a Apple, desde el momento en que comience a emitir, en un competidor formidable. Además, su posición económica está en las antípodas de Netflix, con unos recursos prácticamente ilimitados para invertir en contenidos o en comprarlos a terceros.

La insistencia de Tim Cook (director general de Apple) en que el futuro crecimiento de Apple está en los servicios es un indicador de que van a abordar el éxito de esta iniciativa con agresividad para captar suscriptores.

Si sumamos el servicio de suscripción de música (Apple Music), y el servicio de suscripción de noticias (Apple News) al servicio de suscripción de contenidos audiovisuales (AppleContent -por llamarlo de alguna manera, ya que se desconoce su nombre comercial) tenemos que Apple está poniendo a punto un frente de suscripciones con capacidad de apelar a decenas de millones de usuarios.

Es probable que el servicio de video en streaming de apple se lance primariamente en exclusiva para EEUU, ya que la Unión Europea está cambiando las leyes audiovisuales para que los servicios de suscripción tengan un mínimo del 30% de su catálogo en producciones europeas, algo de lo que de momento no hay trazas en los proyectos contratados por la empresa de Cupertino.

Warner

Warner también está preparando su propio canal de suscripción de contenidos utilizando su enorme conglomerado de marcas. Bajo el sello Warner se aglutinan Warner Bros., TBS, TNT, Cartoon Network y puede que incluso HBO -también es propiedad de Warner, aunque tienen su propia estrategia.

HBO

Aunque -como hemos dicho- es propiedad de Warner, HBO corre el riesgo de caer en la irrelevancia si no consigue encajar otra serie de culto como sus grandes éxitos (Los Soprano, Mad Men, Juego de tronos, etc.). Saben desde hace años que el objetivo de Netflix es convertirse en su sucesor.

En 2013 el director general de Netflix enunció su lema: “Convertirnos en HBO antes de que ellos se conviertan en nosotros”. Con la finalización en 2019 de su última gran serie, “Juego de tronos” HBO necesita encontrar otro filón (más allá de las precuelas) que haga que el precio de la suscripción sea justificable para sus clientes.

Amazon Prime

2018 supuso un cambio en la estrategia de Amazon con respecto a su servicio de suscripción de contenidos audiovisuales, Amazon Prime. Nacido para perseguir la estela de Netflix, comenzó a absorber todo aquello que podía licenciar, con poco énfasis en los contenidos propios -que eran casi un complemento.

No olvidemos que la oferta audiovisual de Amazon está dentro de la amalgama “Prime” que incluye el servicio de entrega gratuito y en 24 horas de los productos de la tienda, música, libros, películas, etc. en una única suscripción.

Sin embargo, Jennifer Sake, la nueva jefa de Amazon Studios quiere dar la vuelta a esa estrategia y acercarse más a HBO que a Netflix. Disminuir la oferta de productos y canales licenciados, concentrarse en la calidad y encontrar su “Juego de tronos” que haga que todo el mundo hable de Amazon Studios.

Están cerca con “La maravilla Miss Maissel”, una serie que ha ganado premios y respeto de la crítica y público, pero sin duda estar dentro del conglomerado Prime le perjudica a la hora de ser tenido en cuenta.

DC Universe

Por último, la oferta de DC Universe, canal temático para los fanáticos de los cómics, que incluirá las series de sus personajes así como acceso a todos los comics de la editorial DC Comics.

Conclusión

A partir de 2019 Netflix se va a encontrar con muchos de los “tipos grandes” que hasta ahora sólo habían merodeado por los alrededores. Viejos y nuevos, desde Disney a Apple todos quieren los mismos dólares que ahora se está llevando Netflix.

El estancamiento de suscriptores en Estados Unidos y la enorme deuda que está adquiriendo Netflix para poder mantener su ritmo de creación de contenidos personalizados le colocan en una posición delicada si recibir tantos ataques desde tantas posiciones diferentes le provocan una hemorragia de cancelaciones de suscripciones.

Netflix necesita seguir creciendo a ritmo vertiginoso para no acabar devorada por su propia cuenta de gastos. Cualquier estornudo, tropiezo, temblor, puede provocar las dudas en los inversores que no van a carecer de nuevos caladeros en los que invertir, potencialmente provocando una espiral de descenso que se retroalimente.

Como buen espectáculo televisivo, es hora de ir preparando las palomitas y ver qué sucede en esta serie… ¿será drama o será comedia?

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1 comment

  1. amt.desarrollos

    Yo sueño con el servicio Apple Movies basado en tarifa plana, que para diferenciarse de Netflix, ataque sus carencias:

    – Series con temporadas completas: Netflix siempre te deja con las ganas y tarda mucho en poner las últimas temporadas de series que no son “propias”
    – Estrenos: lo que en iTunes se llaman Estrenos, que aquí sigan existiendo pagando 1 dólar por cada uno sobre la tarifa plana (porque entiendo que sería imposible incluirlos sin coste). En esto Netflix hace agua por completo
    – 4K: nada de suscripcion más costosa (como hace Netflix) para tener la máxima resolución.
    – incluir la cantidad ingente de series que hoy tiene iTunes en USA (series antiguas históricas)
    – contenido propio + soporte para cineastas Indies

    Y seguro continuarán con la estratégica de aglutinar otros servicios de streaming en una única App, que es lo que nos están vendiendo en los últimos años.