El nombre de Ron Johnson quizás te suene: fue el arquitecto que puso en marcha la iniciativa de las tiendas físicas de Apple y la persona que fue capaz de entender que el modelo de negocio iba más allá de vender-y-vender para convertir la visita a una Apple Store en una experiencia.
Durante una aparición el pasado mes en un evento en elque fueron invitados a ar charlas diferentes graduados de la Escuela de negocios de la Universidad de Standford, el que fue Vicepresidente Senior de Retail en Apple, Ron Johnson, habló de su paso por Apple en una charla de 50 minutos en la que habló de cómo organizó esta estrategia de Apple después de que fuera contratado directamente por Steve Jobs en el año 2000. Johnson acabó siendo amigo personal del CEO de Apple y ambos colaboraron para crear la experiencia que ofrecen las Apple Store actualmente.
Cuando Johnson se hizo cargo del proyecto, quería que las tiendas de Apple estuvieran donde la gente pasea y compra. Eso implicaba el alquiler de locales en centros comerciales de alto impacto. Para atraer a la gente dentro de las tiendas pensó en usar una combinación de acceso a internet de alta velocidad, muy poco habitual en 2011 y una serie de actividades dentro de la tienda.
Así los usuarios podían comprobar su correo electrónico en los ordenadores, navegar por internet a la increíble velocidad por aquella fecha de 1,5 MB reales, además de recibir formación, asistir a eventos musicales, recibir ayuda técnica en el Genius Bar o simplemente quedar con otros usuarios de Apple. Asi, incluso hoy, la gente va a las tiendas de Apple «por ir. No van a comprar. Hay muchas razones para ir.»
De hecho, Johnson reveló que solo uno de cada cien visitantes de la tienda de Apple realizan una compra mientras que el resto simplemente entra por entrar, viene a recibir formación o a utilizar alguno de los servicios o a un evento de música.
Sin embargo esa proporción de 1 a 100 es muy significativa, ya que con las cifras en la mano, en el año fiscal de 2013 Apple tuvo 3,95 millones de clientes activos con una media de gasto por cliente de 5.114 dólares por cabeza.
La charla completa de Johnson está disponible en vídeo y resultará muy interesante para todos aquellos que se dedicen al comercio minorista:
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