Por qué un 80% de cuota de mercado puede significar sólo la mitad de los usuarios

Una guía para comprender lo que todos esos números trimestrales de Android, Apple y Windows significan de verdad, y lo que no significan. Explicado por The Guardian.

Una guía para comprender lo que todos esos números trimestrales de Android, Apple y Windows significan de verdad, y lo que no significan. Explicado por Charles Arthur en The Guardian.

Lee el párrafo de a continuación y mira a ver si encuentras el fallo en la frase. (Sale de aquí, pero es un ejemplo útil).

Han pasado 20 meses desde que probamos la primera FuelBand de Nike, y a pesar de la presunción de que la app FuelBand que la acompaña acabaría saliendo para Android en no mucho tiempo, la pulsera que registra la actividad sigue siendo sólo compatible con iOS por el momento, incluso aunque estemos cerca del lanzamiento de la nueva FuelBand la semana que viene.

Para muchos, esta flagrante omisión de la armada tecnológica de Nike es impresionante, teniendo en cuenta que, en fin, Android representa alrededor del 80% del mercado de teléfonos inteligentes.

Entonces ¿cuál es problema con la frase? Al fin y al cabo, en el tercer trimestre de 2013, Android tenía alrededor del 80% de cuota de mercado mundial. Correcto, aquí están las cifras de investigación ABI.

Es simplemente erróneo,  a pesar de todo, extrapolar de eso a pensar que cuatro de cada cinco smartphones en las manos de la gente utilizan Android. Esta es la realidad: en el momento es que eso se escribió, más del 40% de los smartphones en uso en EE.UU. (un mercado clave para Nike) eran iPhones. Sólo un 51% de los smartphones que tenía la gente de Estados Unidos utilizaban Android. Los ratios son más favorables hacia Android en cualquier otro lugar, pero salvo en China (y tal vez India) encontrarás qeu cuatro de cinco propietarios de smartphone usan Android.

«Cuota de mercado» y otras frases pueden dejarte confuso. Así que clarifiquemos estos términos.

¿Qué es cuota de mercado?

Es una imagen de cuántos ítems se vendieron (o se enviarán) en un mercado durante un tiempo específico. Por ejemplo, puedes escuchar que en los informes trimestrales financieros más recientes, las cifras de venta representan que la cuota de mercado en el país Z para las variantes de Widget son

  • Widget A: 80%
  • Widget B: 15%
  • Widget C: 5%

¿Significa eso que el 80% de la gente en el país Z usan el Widget A?

No, no quiere decir eso. De hecho, no puedes sacar ninguna conclusión sobre cuánta gente en el país Z utiliza el Widget A a partir de esa cifra de «cuota de mercado».

¿Cómo? ¡Pero dice cuota de mercado! ¡Es un número definitivo!

Sí, lo dice. Pero la cuota de mercado es una medida de ventas. Sólo en el caso específico en el que el mercado está saturado – es decir, todo el que quiere un Widget tiene uno, de manera que el mercado ahora consiste básicamente en sustituciones, es cuando cuota de mercado se corresponde con «base instalada».

¿Base instalada? ¿Qué es eso?

Es una medida de cuánto de algo está siendo usado. Así que si 100 millones de personas están usando Widgets, hay una base instalada de 100 millones.

Ahora, supongamos que hay diferentes clases de Widgets – A, B y C – y que la división en base instalada es la siguiente:

  • 20 millones tienen A
  • 50 millones tienen B
  • 30 millones tienen C.

Y ahora estos datos de cuota de mercado – A tiene el 80%, B tiene el 15% y C tiene el 5% – significa que A está comenzando a quedarse con el mercado, ¿no? ¡Su cuota de mercado es mayor!

Puede que sea así, pero pero no puedes sacar esa conclusión basándote en esos datos. Primero, no sabes cuántos widgets se vendieron/enviaron en ese periodo.

¿Qué pasa si sólo se vendieron 10? Eso no tendría mucho impacto en una base instalada de cien millones.

Segundo, no sabes si el mercado se está expandiendo (o contrayendo, aunque pocas veces pasa en tecnología). Si el mercado se está expandiendo, algunos productos van a nuevos usuarios que antes no tenían Widgets.

Espera. ¿Qué es todo este tema de vendido/enviado?

Muchas transacciones en tecnología, en hardware al menos, requieren intermediarios. Los fabricantes hacen teléfonos y los venden a operadoras, que se los venden a los clientes. El fabricante de teléfonos comunicará el número de teléfonos «enviados». Pero eso tampoco significa que estén en manos delos clientes. Si algo sale mal, el operador devolverá los dispositivos de vuelta al fabricante. Cada fabricante tiene reglas diferentes sobre cómo definir “enviados”, pero generalmente se refiere a cuando reciben dinero por ellos de alguien, que se convierte en su propietario.

Esto no significa que lleguen a los consumidores. Por ejemplo, el HTC First – un teléfono Android fabricado por HTC para tener Facebook en la pantalla de inicio, se vendió tan poco que AT&T lo abandonó; el inventario no vendido se envió de vuelta a HTC. Enviado pero no vendido, y definitivamente no en manos de los clientes.

En general, sin embargo, esta distinción no es importante. Los analistas llaman a los envios a los intermediarios «sell-in»; el número total que realmente llega a consumidores es el «sell-through».

A menudo son bastante parecidos, aunque a veces (como cuando se produce grandes lanzamientos) el  «sell-in” puede caer o subir a medida que el fabricante intentar aprovechar los coletazos de un modelo anticuado antes de sacarlo del mercado, o intenta colocar un montón de los nuevos en la red. BlackBerry consiguió un gran «sell-in” de su modelo Z10 cuando lo lanzó en Enero de 2013. El «sell-through” a los clientes fue bastante más limitado.

De acuerdo. Así que la base instalada y la cuota de mercado no son lo mismo. ¿Qué podemos deducir de los datos de cuota de mercado?

No mucho, inicialmente. Considera todas las variables, incluso aunque sólo mires al país Z – donde, recordarás, 20 millones usan el Widget A, 50 millones tienen el B, y 30 millones tienen el C.

También supongamos que los números de cuota de mercado del último trimestre – 80% A, 15% B, 5% C – se repartieron entre 10 millones de unidades. Por tanto las ventas fueron 8 millones para A, 1,5 millones para B, 0,5 millones para C.

¡Ya lo entiendo! Hay 28 millones de usuarios de A, 51,5 millones de usuarios de B, 30,5 millones de usuarios de C. Esto es fácil.

No, no puedes decir eso, no tienes suficientes datos.

¿Por qué no? Tenemos la cuota de mercado, y tenemos la base instalada. Añade una a la otra, y ya lo tienes.

Pero no sabes si el mercado se mantiene en el mismo tamaño o se está expandiendo; y no sabes la tasa de sustitución de A, B y C. ¿Qué pasa si todo el que compra esos cacharros simplemente está sustituyendo uno viejo? En ese caso la base instalada permanece sin cambios y el ratio de usuarios tampoco lo hace.

Por otro lado, si el mercado se está expandiendo, sin sustitución de widgets anteriores, entonces verías la división 28/51,5/30,5 que se mostraba más arriba.

En realidad, lo que encontrarás será algo a medio camino: algunos Widgets van a nuevos usuarios, y algunos van a usuarios existentes. En general, cuanto más grande sea la base instalada, más unidades irán a reemplazar unidades obsoletas. (Por ejemplo, mucha gente cambia de móvil cada dos años, así que una base instalada grande de teléfonos tiene una “circulación” constante).

El punto que intento hacer es que, sin esos datos extra, no puedes saber cómo está cambiando la base instalada.

Modelar cómo cambia la base instalada en grandes grupos como los de base instalada de Apple y Android es todo un reto para los analistas: tienes que modelar la frecuencia con que la gente sustituye su teléfono, y cuántos hay en circulación, y con qué rapidez está creciendo el mercado. Por eso todos utilizan cualquier información que se refiera a la “base instalada” sin reparos.

Hay una refutación sencilla de la idea de que “Android tiene el 80% de cuota de mercado” equivale a que cuatro de cada cinco smartphones en uso tiene  Android instalado. Y la explicación viene del tablero de desarrolladores de Android.


El tablero de Android para siete días hasta el 1 de Noviembre de 2013, muestra la versión de Android usada por dispositivos que se conectan a Google Play. Foto: /Dominio público

Esta es la imagen de los siete días hasta el 1 de Noviembre de 2013, que muestra qué versión de Android utilizan los dispositivos que se conectan a Google Play. Entre ellos está «Froyo» (2.2) y «Honeycomb» (3.0). Ya no se pueden comprar nuevos dispositivos Android con esas versiones. Y aún así, ambos suman una proporción notable. La última versión, «Jelly Bean” (que en realidad abarca tres diferentes versiones), suma el 52,1% de los dispositivos. Y Jelly Bean es el software que tienen todos esos nuevos teléfonos Android – esos que tenían el 80% el trimestre pasado. Claramente, la base instalada no se corresponde con el número de cuota de mercado.

Vale, pero he visto cifras que dicen que la cuota de mercado de Apple el año pasado en tablets era del 50%, y ahora es del 30%. Así que Apple está vendiendo menos tablets, ¿verdad?

No, eso no es lo que esos datos te están indicando. ¿Qué pasaría si el número total de tablets que se venden se hubiera doblado? Si el año pasado se vendieron un total de 100 millones de tablets, y este año se venden 200 millones, entonces las cifras del año pasado serían 50 millones de tablets y este año 60 millones. (No son cifras reales, son sólo para explicar que se pueden vender más tablets y tener menos cuota de mercado.)

Así que si no tienes los números absolutos, no sabes qué ha pasado. Ese tipo de comparaciones de un año con respecto al anterior pueden servir para visualizar cambios en el panorama del mercado, pero en estos mercados de cambio rápido, no es suficiente citar una única cifra. En algunos casos aún ensombrece más de lo que revela.

(Fíjate que el diagrama de Google de más arriba no aporta ningún dato aparte de la “cuota”; no sabemos si se conectaron más dispositivos a Google Play, y si lo hicieron, cuántos más comparados con hace un mes o hace un año).

Aquí hay un ejemplo, de YouGov en 2013, que mostraba que Apple perdía cuota de mercado. Su cuota de base instalada ha caído, decía YouGov, desde el 73% al 63% (fíjate que hablan, extrañamente, de “cuota de base instalada” no de “cuota de mercado de ventas»).

Y sin embargo, añadiendo cuántas unidades se vendieron mostraba que Apple había aumentado su base instalada y aumentado su ventaja en esa base instalada. Es poco intuitivo. Y sin embargo se deduce de los cálculos: la base instalada del iPad había pasado de 2 millones a 5,3 millones; había pasado de tener 0,6 millones más de tablets que todos sus rivales combinados, a tener 3,1 millones más. 

Esto no significa que no hubiera más tablets no-iPad que iPads en algún punto. Pero sí significa que necesitas preguntar con más cuidado sobre números absolutos cuando te pongan delante la palabra “cuota”. Son los números absolutos los que suelen ser importantes.

Pero si la cifra de cuota de mercado es tan inútil ¿por qué se cita constantemente?

Este es el punto clave. Porque es sencillo medir la cuota de mercado – mucho más sencillo que medir la base instalada, que requiere enormes paneles de gente a la que entrevistas de una forma constante y regular. (ComScore lo hace en EE.UU., donde ofrece un panorama de la base instalada de teléfonos móviles que es consistente desde finales de 2009. Sus cifras para los tres meses hasta Septiembre de 2013 muestran un 51,8% de base instalada para Android – eso son 76,6 millones – y 40,6% para el iPhone – eso son 60 millones. No es un 80% de Android; ni se acerca.) 

Además “cuota de mercado” da a los periodistas que disfrutan con una carrera de caballos metafórica algo sobre lo que escribir – fíjate en la proliferación de encuestas, especialmente en las elecciones presidenciales norteamericanas. El problema es que no nos aportan necesariamente información útil.

La cuota de mercado nos dice quién está enviando la mayoría de algo. Si lo juntas con otras cosas que son importantes en los negocios (como ingresos y beneficios) puede ser clarificador sobre quién está haciendo negocios de la manera más efectiva. Y puede decirte cómo está cambiando un mercado, si tienes una serie temporal.

Desgraciadamente, algunos no entienden lo poco que la cuota de mercado por si sola es capaz de aportar. Lo que les lleva a centrarse exclusivamente en las cifras, y a malinterpretarlas, como la cita del principio.

¿Hay algo más que haga de la cuota de mercado un pronóstico poco fiable de la base instalada?

“Cuota de mercado” tiende a medir cosas que se venden nuevas. Pero los mercados de segunda mano también pueden ser importantes. Algunos compran televisores nuevos y se deshacen del viejo en el cubo de basura; otros pasan el televisor viejo a otra habitación. Si la nueva TV es una televisión “inteligente” y la vieja no lo era, en el primer caso la base instalada de Smart TVs es el 100%, en el segundo, el 50%.

Sin embargo, el mercado de segunda mano es difícil de medir usando cualquier mecanismo de ventas, y puede hacer que los cálculos sobre la base instalada sean aún más difíciles, (en realidad, cambia la tasa de sustitución de un dispositivo). Si hay una diferencia notable en el mercado de propiedad/uso de segunda mano entre los Widget A, Widget B y Widget C, tus números de cuota de mercado son aún peores como guía de base instalada. 

¿A quién el importa la base instalada?

Los desarrolladores de Apps son un mercado clave, como lo son los fabricantes de accesorios y los usuarios que están pensando qué es lo siguiente que deberían comprar (porque es más probable que tengas piezas, soporte y servicios conectados si la base instalada es grande). El artículo enlazado anteriormente (Fuelband de Nike) trata del problema de base instalada/desarrollador. La falta de una base instalada (a pesar de los números de “cuota de mercado») es habitualmente la razón por la que no tienes una app en una plataforma: los desarrolladores tienen que tener una razón por la que creer que merece la pena el esfuerzo de desarrollo. 

Espera un minuto. ¡Windows está en el 95% de los PCs – esa es la base instalada – y tiene un 95% de cuota de mercado!

Tienes razón – Windows tiene un 95% tanto de la base instalada como de la cuota de mercado. Eso es porque se trata de un mercado saturado: el número de gente que utiliza PCs (o Macs) en el mundo no parece estar creciendo.

Por contra, eso significa que si se venden 10 PCs, prácticamente seguro que están reemplazando a 10 PCs viejos. Entra uno, sale uno. De hecho, el problema al que se enfrentan los fabricantes de PCs es que la base instalada está bastante satisfecha; los PCs duran más, lo que significa que se necesitan reemplazos cada vez más tarde.

Windows consiguió su dominio en la década de 1990, y nada ha provocado una disrupción en el mercado de los ordenadores de sobremesa desde entonces. En el contexto de 1,4 miles de millones de PCs que hay en el mundo, los pocos millones que Apple vende cada trimestre no va a tener un impacto significativo en la proporción de base instalada (Windows:Mac).

¿Entonces esto significa que en algunos casos cuota de mercado equivale a base instalada?

Sí -en algunos casos. Pero ten en cuenta todos esos puntos que hemos repasado antes sobre las tasas de sustitución.

¿Qué pasa con las búsquedas? Si Google tiene una cuota de mercado del 90% de búsquedas en Europa, ¿hay algo raro detrás?

No, porque las búsquedas no se conservan. Has hecho la búsqueda, es historia. Para ítems temporales, “cuota de mercado” describe uso; no “base instalada” de búsquedas.

Entonces ¿qué debemos hacer la próxima vez que veamos una historia sobre cuota de mercado?

Mira a ver si lo acompañan de las cifras que necesitas: el tamaño total del mercado, y qué nos cuentan de la base instalada. Y qué, si acaso, te dicen que está pasando en el mercado más amplio. La enorme cuota de mercado de Samsung en telefonía (tanto smartphones como teléfonos normales), por ejemplo, se refleja en sus cifras de base instalada – y también en sus beneficios y alcance en el mundo de los negocios. A veces los números son útiles. ¿Pero sin contexto? No mucho.

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6 comments

  1. sergio_af

    Ufff que liazo. Datos reales , yo juego al pádel y en mi club habrá unas 100 personas y ni de lejos 60 android y 40 ios, esta más cerca del 80 a 20.

    Yo de las gráficas no me creo nada y de las publicaciones americanas menos, pero la realidad que todos conocemos es que hay más android que IOS

  2. autoy

    #1 Definitivamente si, en España y a nadie le cabe la duda: este país es tierra de Androids (fundamentalmente de Samsungs). La situación es sin embargo la inversa si viajas a EEUU, UK, Francia o Alemania, sólo se ven iPhones prácticamente.

  3. Carlos Burges

    #1 yo estoy ahora mismo en Austria y la proporción es pareja. Y se ven bastantes 5C.

  4. wenmusic

    Aqui en Francia la cosa esta bastante pareja. Se ven muchisimos iPhone, desde luego mas que en España, que va totalmente a parte. Pero ha sido siempre asi.

  5. Marcos Legido Hernández

    Y todo esto sin contar todas las cuestiones «tangenciales», como es la cuestión de la venta de servicios, apps, mercado real en definitiva… Porque que un fabricante venda más o menos que otro es algo que tiene relevancia para ellos y los que viven de su mercado, pero para los desarrolladores es distinto. Ya no sólo por la cuestión de los niveles de ventas en cada plataforma (en eso siempre ha ganado ampliamente iOS), sino por las dificultades en si mismas del desarrollo y la implementación de las apps y servicios. Tras haber desarrollado en las dos plataformas, los costes relativos en cada una son muy dispares. A nosotros nos cuesta 2 veces más programar en Android que en iOS, por la sencilla razón de que tanto a nivel de API como del proceso de diseño/implementación/pruebas, cuesta más y se tarda más hacer lo mismo en Android que en iOS, con lo que cualquier producto que saques va a ser necesariamente más costoso para el desarrollador. Si además los usuarios de Android consumen menos, y no sólo porque compren menos, sino también porque consumen menos Internet y otros servicios, al final la sensación que te queda como desarrollador es que te renta mucho más trabajar para iOS que para Android aunque este último tenga el 80% del mercado, porque vas a desarrollar más en menos tiempo y vas a ganar más en relación con la otra plataforma. Empresas como Nike no tienen ese problema, pero aún así salen siempre antes para iOS y tardan mucho en salir para Android (independientemente de los porcentajes de base instalada, porque no creo que vendan sólo a USA). Lo mismo estaba comentando el otro día con unos conocidos sobre Yomvi, que tradicionalmente siempre ha estado en iOS pero que curiosamente en Android sólo permiten ver el fútbol… ¿Por qué toman esas decisiones? En mi opinión porque saben que un público es distinto al otro, y eso no tiene nada que ver con las cuotas de mercado. Si nos tuviéramos que fijar en esos datos, nadie programaría para iOS, o sólo programarían en USA. Al final hay que ver todo el conjunto para hacerte una idea de qué hacer realmente, y no es fácil, pero al final el camino termina siendo siempre el mismo.

  6. yules

    Yo tuve una temporada de hacer el seguimiento de líneas ADSL instaladas en mi CC.AA. en un tiempo en el que era algo casi exótico y caro, es decir, un producto de lujo emergente en el mercado de las conexiones a Internet. Aquella distribución por provincias de las líneas ADSL era un buen indicador de la riqueza provincial: a mayor riqueza, más familias se permitían el lujo de instalar ADSL. Eso, que es de cajón, también funciona para el mercado de Smartphones.

    A mí la gente del trabajo suele pedirme consejo para comprar cacharros y por lo general quieren ordenadores portátiles de 500-600 € y teléfonos para Whatsapp de 100-200 €. Sólo en el caso de los que están hartos de que los teléfonos baratos no anden ni para atrás, levantan un poco el listón y ya ha caído algún Nexus.

    En fin, que nuestra cuota de mercado es de país pobre. Algo lógico, aunque la coyuntura patria fuera mejor, cuando el salario medio de un español es la mitad que el de un inglés, alemán, holandés, etc…. o el salario mínimo la tercera parte del francés.