El hasta ahora Vicepresidente Senior para Venta al Detalle, Ron Johnson, ha abandonado de forma oficial Apple tras el anuncio de su salida de la compañía este pasado junio. El ejecutivo ocupara el puesto de Jefe Ejecutivo de la cadena de tiendas J.C. Penny. Apple no ha anunciado quien será el sucesor de una de las divisiones de la compañía en las que ha puesto mas esfuerzo a lo largo de los últimos años y que ha supuesto todo un motor económico para la expansión de los productos de la empresa de Cupertino.
Apple contrató a Ron Johnson en enero de 2000 como vicepresidente de ventas minoristas de Apple. Anteriormente había sido vicepresidente de tiendas en la cadena Target, y aportó una enorme cantidad de experiencia a una empresa que nunca había vendido sus productos directamente al consumidor.
Anteriormente, en 1999, Apple había incluido al presidente de la marca de ropa Gap, Millard Drexler, en su consejo de administración. Se rumorea que las tiendas Apple “beben” de la filosofía que Gap aplica en sus tiendas.
Ron Johnson usó el alias “John Bruce” (una variante usando su segundo nombre) mientras desarrollaban el proyecto, para que los competidores no tuvieran pistas sobre la iniciativa de tiendas de Apple.
Una tienda GAP (en colaboración con Pantone)
En una conferencia sobre tiendas ofrecida en enero de 2005, Johnson contó a la audiencia una de las primeras reuniones que tuvo con Steve Jobs sobre la tienda. “Me senté en una habitación con Steve, y puso sobre una mesa la línea de productos de Apple. Y había cuatro productos, dos portátiles y dos ordenadores de sobremesa. Aún no se había creado el iPod.” Así que en ese momento Johnson supo que Apple sólo tendría cuatro productos para llenar tiendas de 500 metros cuadrados. “Y eso fue un reto. Pero resultó ser la oportunidad definitiva, porque dijimos, como no tenemos suficientes productos para rellenar una tienda de ese tamaño, llenémosla con la experiencia [de tener un Mac]“.
Para llegar a la solución que finalmente se presentó, Apple construyó una “falsa” tienda completa escondida dentro de un almacén en San José, durante un año antes de abrir una tienda real, de forma que pudieran probarse diferentes distribuciones y diseños. Es presumible que en algún almacén de Cupertino sigan las falsas tiendas de forma que se pueda ver dónde se va a colocar cada nuevo producto para conseguir el máximo impacto sin que la tienda parezca abarrotada o desordenada. Todas las tiendas se construyen alrededor de un tamaño y diseño estandarizado, que en la jerga se llaman “prototipos”.
Apertura de Glendale (California). Foto de Mr. Babyman
Las dos primeras tiendas de Apple abrieron el 19 de Mayo de 2001 en Tysons Corner Center, Virginia, y en Glendale, California, en el centro comercial Glendale Galleria. La primera tienda de Apple con el diseño actual (mesas de madera y suelo de piedra, abrió en Pasadena, California, en el año 2006.
Originalmente, las Apple Retail Store contenían un único diseño. Sin embargo, en 2006, Apple empezó a introducir una nueva disposición de la tienda y el diseño con paredes metálicas y señalización retroiluminada. El diseño de la nueva tienda sustituye el sistema tradicional de cobro con el sistema de EasyPay. Sin embargo, existe un punto en la mayoría de estas tiendas para facilitar las transacciones no pagadas con tarjeta de crédito.
A partir de la apertura de las dos primeras tiendas, el ritmo de Apple ha sido frenético, abriendo en estos diez años nada menos que 325 tiendas, de las cuales 236 están en EE.UU. y las restantes distribuidas por Europa, Asia y el resto del continente americano.
Se desconoce aún quien ocupará el puesto de Ron Johnson y si la compañía de Cupertino mantendrá una continuidad del trabajo de Johnson o buscará una forma de dar una vuelta de tuerca mas a su estrategia de venta al detalle.
