Esa escurridiza silueta de manzana, por Alf

Ha sucedido tan lentamente (o puede que una forma tan poco forzada) que nadie lo vió venir. Lo que se presentó modestamente en aquel mayo de 1998, un iMac al que se le veían las “tripas”, con una forma abombada y un extraño color azul, ha resultado en una hidra que ocupa los mercados de consumo con escasa o nula reacción por parte de los que ya los habitaban.

El iMac era un concepto innovador para el espectador ajeno al mundo de la manzana, pero sin embargo, se trataba de un producto que venía desde el propio origen de los ordenadores de Apple: el Macintosh (que luego se llamaría Classic) era ya un producto todo en uno que fue evolucionando hacia los Performa y que desembocó en lo que el mundo conoció como el Mac de la era internet, con colores con nombres de frutas.

En aquella época, cuando Apple más que finanzas recuperaba confianza en si misma, en su futuro y en su filosofía, Michael Dell tuvo la fortuna de hacer unas declaraciones por las que uno se gana un puesto en la historia, aunque sea de los patinazos: dijo que si él estuviera en el puesto de Steve Jobs, cerraría la empresa y devolvería el dinero a los accionistas. Vaya momento de lucidez…

Nadie (en aquellos momentos, los que seguíamos el mundo Apple seguíamos considerándonos la aldea gala en medio del Imperio PC, resistiendo los embates de la falta de software, los precios casi insultantes, y la ausencia de servicio técnico -simplemente funcionaba) pensó que realmente aquello sería el cambio de sentido en la marea en que se ha convertido hoy Apple.

El mundo Apple ha pasado de ser el Mediterráneo, un charco más o menos tranquilo, a convertirnos en el Atlántico y tutearnos con el Pacífico.

La mayor parte de la gente, y en eso creo que sigue residiendo el éxito de Apple, la sigue viendo como una empresa pequeña, modesta, que hace “pinitos” aquí y allí, pero diminuta al lado de Google, Microsoft o Hewlett Packard. Cuatro pinceladas económicas sobre quién es Apple en realidad y la mandíbula se les cae hasta el suelo mientras te miran con incredulidad.

Buena parte del éxito es que Apple sólo tiene (visualmente al menos) un producto por cada gama: en reproductores el iPod, en teléfonos el iPhone, en tabletas el iPad, y en ordenadores el iMac y el MacBook. Una empresa que tiene cinco líneas de productos no puede ser muy grande. Y así mantienen la confianza y la afectividad de sus usuarios.

Sin embargo, la caída de la maza de Apple sobre un mercado actúa como una gigantesca bomba aniquiladora, que no deja crecer otra hierba que no sea la suya, cambiando definitivamente mercados de un día para otro.

Cuando el mercado está en situación de igualdad, es decir, todos los fabricantes producen más o menos el mismo tipo de producto, es fácil mantener la competencia, yo mejoro aquí, tú amplías allí, el otro añade lo de más allá, y todos recortamos por otros lados. Así funcionaba la telefonía móvil, la automoción, los equipos de música… todo perfectamente escalonado en decenas de gamas de productos en los que lo que uno tiene le falta al de al lado, y (sólo a veces) el más caro de la gama lo tiene todo.

Pero ¿qué puedes hacer cuando ya te han echado de un mercado, tanto física como de la mente del consumidor? Para competir no sólo tienes que igualar en lo básico al líder sino que además tienes que tener un elemento diferenciador que permita pensar al cliente potencial que tiene que elegir.

Y ese es el problema que Apple plantea a su competencia. ¿Qué es el núcleo de cada producto? ¿qué experiencia ofrecen los productos de Apple que pueda copiarse? Vamos a repasar cada línea:

iPod + música

El tándem de Troya para Apple, una fuente inagotable de ingresos y su semilla más firme en el mapa mental de los consumidores, puerta de entrada del resto de los productos.

Antes de iTunes ya había reproductores, y ya se vendía música por internet. El iPod empezó como un producto sólo para Mac, y Apple comenzó distribuyendo MusicMatch para los usuarios de PC. Incluso (en una escena de cama sorprendente para la trayectoria de Apple) se alió con HP para vender iPods bajo su marca -este movimiento le costó el puesto a su directora general.

Hubo un tiempo en que los grandes de las memorias sólidas (SanDisk, etc.) copaban el mercado de reproductores, con unos interfaces atroces y unos materiales baratos.

En 2001 Apple presenta su iPod y ataca esos tres puntos: un reproductor que se sincroniza solo, hecho de materiales resistentes (aluminio y plástico “gordo”) y con capacidad para toda la música que la mayor parte de la gente tenía en el ordenador.

Poco después presentaría su tienda de música y, como se suele decir, el resto es historia.

A estas alturas la cantidad de grandes empresas que han tenido que hincar su rodilla rindiéndose ante la potencia de la propuesta de Apple es innumerable. El último es Walmart, la mayor cadena de supermercados de Estados Unidos (y del mundo), que ha cerrado su tienda de música.

Parece que la principal competencia para el iPod es el upgrade a teléfono multimedia, que hace multifuncion como iPod, cámara de fotos, disco duro, conexión a internet, etc.

iPhone

Tampoco ninguno de los reyes de ese mercado lo vieron venir. Estaban tan ocupados en exprimir a sus usuarios ofreciendo teléfonos subvencionados sin ningún tipo de diferenciación real, que la aparición de Apple, con un único modelo y sólo en Estados Unidos durante un año, les dejó completamente noqueados.

Presentado en 2007, el iPhone de Apple volvía a incidir en las mismas premisas que le permitió conquistar el mercado de reproductores de música: gran capacidad de almacenamiento (para un teléfono), multifuncionalidad y materiales resistentes y de buena calidad.

No tenía teclado (ni tiene), no tenía aplicaciones. Su gran diferenciación era un sistema de manejo táctil, que aunque no era innovador si era la primera vez que se veía en un producto de consumo.

Casi cinco años después, la competencia sigue corriendo en círculos sin saber qué hacer:

Windows, en su línea habitual, promete que la próxima versión (Windows 8) será la buena, después de que Windows 7 esté pasando de manera irrelevante (incluso a pesar de haber comprado las voluntades de Nokia… que también se está hundiendo)

WebOS ha desaparecido. Primero “se vendieron” a HP y ahora HP ha decidido abandonarlo

Symbian está agonizando

Google, abanderado del software gratuito con su Android, aunque de padres dudosos (a juzgar por las demandas que ha recibido de todos los grandes, desde Oracle a Microsoft), ha comprado Motorola. etc.

Pero ¿qué puedes hacer para imitar a mejorar a Apple cuando no sabes hacia dónde dirigirá el golpe? El secretismo de Apple parece estar dando buenos frutos, manteniendo a la competencia peleando por igualar su penúltimo producto conocido, mientras ellos desarrollan el siguiente y el que vendrá después del siguiente.

Por ejemplo, todos los competidores están añadiendo capacidad de almacenamiento a toda prisa, para poder guardar juegos, programas, etc. Sin embargo, para la próxima versión de iPhone, unos rumores apuntan a que la nueva versión será continuista con la línea marcada por el iPhone 4/ iPhone 3GS, mientras que otros rumores apuntan a que podría sacar un teléfono más barato eliminando el almacenamiento y guardándolo todo en iCloud.

Si eres un fabricante intentando acercarte lo más posible al número uno, esta situación en que los dos extremos pueden ser ciertos, es desesperante.

iPad

Con respecto al iPad, ¡qué podemos decir que no se haya dicho ya! Se sabe que los fabricantes de tablets retrasaron intencionadamente sus lanzamientos hasta ver qué era lo que traía Apple, pensando que en pocos meses podrían tener productos similares con los que inundar el mercado.

No fue así con el primer iPad (aunque se daba por supuesto cómo iba a ser y cómo iba a funcionar) y tampoco lo ha sido con el iPad 2. Y Apple está a punto de presentar el iPad 3.

Prácticamente cualquier tablet que ha salido al mercado ha sido criticado y valorado como a “medio cocer” y parece que el mercado se ha dividido entre el iPad y los que no son iPad.

Si aceptamos que el iPhone salió sin tienda de aplicaciones y que de serie traía poco más que la suma de un iPod multimedia (la suma de lo que hacían los iPods antes del iPod touch: ver películas, ver fotos, textos, música…) podría aventurarse que un producto que hiciera lo básico, lo que ocupa el 80% (o más) del consumo de tiempo en el iPad a un precio asequible podría triunfar aún sin tener aplicaciones (por ejemplo, el Kindle de Amazon, sólo un lector de libros, a base de bajar el precio está consiguiendo calar en el público).

Un tablet necesita: software para ver películas y fotos, leer libros, navegar por internet, leer correos y poder hacer conferencias de vídeo. Si le añades un par de buenos juegos y un precio que recorte significativamente el del iPad, tienes una proposición de venta (nuevamente, atentos a la versión del Kindle Tableta (¿o es Kindle Sorpresa?).

El problema de la competencia del iPad es que todos quieren ser como él, y claro, se les ven las vergüenzas rápidamente.

Además, el iPad se está “comiendo” el mercado de los ordenadores baratos, porque hace lo mismo que aquello para lo que se usaban estos pero mucho más sencillo, rápido y cómodo.

Microsoft (al igual que para los teléfonos) ya ha dicho que su próxima versión de Windows Mobile -o como lo llamen- será la idónea para tabletas. HP ya ha anunciado que abandonará el segmento de ordenadores de consumo, centrándose en servidores y servicios. Dell ya lo había anunciado hace meses…

A pesar de que todo el mundo sabía “cómo” iba a ser el tablet de Apple, los pesos pesados de la informática, del consumo, y de la industria están igual de desorientados (o más) que con la salida del iPhone.

Ordenadores

Aquí es más difícil explicar qué pasa. Apple desde el principio ha seguido una línea independiente con sus ordenadores, basados en el todo-en-uno (con y sin monitor), en los portátiles y en la estación de trabajo. Aquella diferenciación que nació con el iMac original ha seguido año tras año con los iMacs de pantalla plana (el “flexo”, el “blanquito”, el aluminio) mientras sigue ganando cuota de mercado y vendiendo por encima de la media de la industria.

Que sea por la conjunción de hardware+software o por el agotamiento que se percibe en las otras marcas (véase todo lo anterior), cansadas de pelear en arenas movedizas, destazándose entre ellas sólo para descubrir cuando se están desangrando que el negocio en realidad está en otro lado (y se lo está llevando Apple), el caso es que las manzanas cada vez se venden más y los demás cada vez venden menos y ganan todavía menos.

Está claro que los fabricantes de ordenadores dependen de lo que su majestad Microsoft decida (cómo, cuándo y por qué) con respecto a la nueva versión de Windows, y que la sofisticación de Mac OS X hace que el esfuerzo a aplicar sobre Linux para que sean comparables limita bastante el atractivo de su precio.

Los ordenadores de Apple parecen beneficiarse del ecosistema de los dispositivos móviles de la empresa: iPod touch + iPhone + iPad y el grado de satisfacción que sus usuarios parecen acumular, que les incita a seguir confiando en la misma marca para sus ordenadores.

Tiendas

Sólo como ejemplo, en la reciente apertura de la tercera tienda de Apple en España (Parquesur, Leganés, Madrid), en las tres primeras horas de apertura habían pasado más de mil personas. Como en todos los casos, el resto del centro comercial era un desierto, y el personal se afanaba en parecer ocupado colocando ropa o limpiando mientras las tiendas estaban vacías. Tendrían que llegar la hora de la comida (a partir de la una y media del mediodía) para que el tránsito por los pasillos se incrementara y el número de clientes potenciales en las tiendas pasara de cero a … muy pocos.

¿Qué puede hacer que gentes de muy diversa procedencia se desplacen, esperen y hagan cola para poder entrar en una tienda de una marca determinada? No sólo es algo inaudito en el mundo de la tecnología, es algo nunca visto en el comercio en general (salvo época de rebajas).

Conclusión

¿Cómo se puede competir con una empresa que, a pesar de ser de las más antiguas del sector, se presenta con una imagen de juventud permanente, con unos productos que de puro evidentes son inimitables y con una acumulación de clientes fieles inasequibles al desaliento?

¿Cómo puedes competir cuando no sabes qué va a hacer tu competidor? ¿Cómo competir cuando no entiendes las reglas del juego, o el líder puede cambiarlas en cualquier momento? ¿Qué puedes hacer cuando todos tus camaradas de la industria están igual de despistados que tú -no ayuda nada mirar alrededor?

No lo sé, la verdad. Pero eso no es malo. Lo malo es que la competencia de Apple tampoco lo sabe. Están condenados.

Alf