¿Puede Apple seguir sin gastar dinero en publicidad? por Alf

Sin embargo (y los juicios por plagios o infringimiento de patentes son la prueba viviente) la competencia no se ha quedado mirando, y para poder competir, han empezado copiando para ganar el tiempo necesario para encontrar la manera de sortear los infringimientos.

De cara al consumidor, por poner el ejemplo del único competidor que en estos momentos importa en el mercado, ya da igual. En su mente Samsung está implantado como un teléfono muy similar al de Apple y en algunos casos mejor.

Pero eso era hace uno o dos años. Lento pero seguro, Windows Phone se va acercando, y los errores estratégicos de Google (al comprar Motorola, por ejemplo, o las condenas en los juzgados a Android) han abierto a Microsoft de par en par las puertas a volver a ser bien recibido en los fabricantes que hace pocos meses salieron corriendo para echarse en brazos del que lo regalaba.

También Nokia, que durante mucho tiempo anduvo por el ring de la telefonía groggy por la irrupción de los Apple, HTC, Samsung, etc. parece que ha vuelto a encontrar un resquicio, al menos para generar titulares positivos (habrá que ver si se traducen en ventas) entre los periodistas, con su gama Lumia.

Es decir, después de unos años donde parecía que se habían escapado dos corredores, Apple y Samsung, el pelotón parece estar acercándose y podemos garantizar que 2013 (y siguientes) habrá muchos más codazos por quedarse con una parte del pastel que ahora.

Apple la pequeña

Sin embargo, hay un aspecto en el que Apple no ha cambiado nada desde los tiempos en que sólo vendía ordenadores y sólo a determinados sectores (de hecho podríamos decir que ha empeorado). Apple no gasta un duro en promocionar la marca de la manzana. No patrocina eventos, ni participa en ferias, ni por supuesto se anuncia en medios de ningún tipo (sólo anuncia un producto, el iPad -y estoy seguro que es temporal, en cuanto esté establecido dejará de hacerlo).

Por contra, ¡qué podemos decir! Samsung, Microsoft, Nokia,… por utilizar una expresión popular, “no hay sarao en el que no estén”. Por supuesto eso les resta millones de dólares, yenes o euros en sus cuentas de resultados, pero también les ha ayudado a mantenerse en la mente del consumidor mientras no tenían nada que contar, y ahora que empiezan a tenerlo sin duda es un refuerzo importante sobre la importancia de la marca.

En esto Apple sigue comportándose como si fuera la pequeña empresita con un producto afortunado pero que no sabe cuánto le va a durar.

Apple la grande

Pero la realidad es muy otra. Ya hemos hablado de las dimensiones reales de Apple, en cuanto a plantilla y a capitalización (no hablemos de beneficios o de disposición de dinero efectivo). Apple es una máquina de hacer millones con productos que se han establecido como el estádar por el que se juzga al resto.

Y en esto vamos desde el MacBook Air o el iMac hasta el iPhone o el iPad. Industrias enteras detienen sus departamentos de I+D para ver lo que saca Apple y a partir de ahí discutir sobre la dirección a tomar.

Steve Jobs, Phil Schiller, Tim Cook, a todos les he oído decir que nadie podía imaginar la dimensión del éxito (y su rapidez en prender) de los diferentes productos de consumo de Apple, empezando por el iPod y acabando por el iPad (con el iPhone en medio).

Dice el refrán que no basta con serlo, también hay que parecerlo. Y puede que parte del problema de “imagen” (muchisima gente sigue pensando que el día menos pensado a Apple se le hunde el chiringuito y volverán a arrastrarse moribundos, mientras que los actores de siempre -los ya mencionados como “su competencia” seguirán imperturbables) que arrastra Apple sea que la gente conoce sus productos independientemente de la marca (conocen el iPhone, el iPod, o el iPad) pero no lo asocian a una única empresa “Apple”).

Anuncios compartidos de producto

Alguien puede decir “No es cierto, he visto en la tele y en los periódicos anuncios del iPhone” y será verdad, salvo que esos anuncios promocionan ese producto con un operador concreto (en España primero fue Movistar y, después del desencuentro entre las marcas, el testigo lo ha recogido Vodafone). No es Apple la que dice: “este es mi producto y yo soy su padre”, es el operador el que dice: “si quieres este teléfono, yo lo tengo (pero tengo otros también, ¿eh?)”.

También se puede argumentar que Apple ha anunciado el iPad en televisión (y en muchos otros soportes son las promociones de bancos, periódicos, etc. las que se encargan de darlo a conocer). Y esos anuncios sí son de Apple, pero el argumento sigue siendo el mismo: conozco un producto de una empresa, pero no me transmite la idea de que detrás hay “una gran empresa”. No conozco a la empresa que hay detrás. 

¡Y tienes mapas de Google!

Además, las decisiones de Apple -al menos de momento- están dando argumentos de venta a la competencia: “este teléfono tiene los mapas de Google, y el iPhone no”. No dudo que en pocos años los mapas de Apple serán considerablemente mejores y más útiles que los de Google, pero de momento el nombre y el conocimiento de marca lo tiene Google, y dejar de tener sus mapas en el teléfono (sin hablar de las carencias propias de los mapas de Apple en comparación, que los tiene) es facilitar la venta a la competencia.

Patrocinios, publicidad, eventos

Se suele decir, tanto del Mac como del iPhone, que el quiere uno es porque lo ha elegido, mientras que el que se lleva un PC u otro teléfono es porque se lo han vendido. Es decir, el comprador de iPhone (y de Mac) ya sabe, se ha informado, entiende y por eso elige. Pero para el usuario de la calle que entra en una tienda o una gran superficie y quiere “un teléfono de esos modernos para ponerle el Whatsapp”, si conoce más Samsung que HTC o Airis, sin duda se llevará un Samsung. Aunque el Airis haga lo mismo por un tercio del precio (aviso: no sé si Airis fabrica teléfonos, es un ejemplo de marca barata). Si no sabe quién es Apple, aunque haya oido hablar del iPhone, le costará mucho más decidirse.

Esto es así, no es algo discutible.

Apple necesita invertir en imagen corporativa

Apple tiene a gala jugar según sus propias reglas, y cuando la mano que le ha tocado no le gusta, rompe la baraja y se inventa un nuevo juego. De todas las batallas que Apple está librando, hay una que está ignorando y que yo creo que es crucial para que todas las demás salgan bien: la imagen corporativa. Que la gente conozca a la empresa y la tenga aprecio, no sólo porque usan un producto o desean comprarlo, sino porque “les cae bien”.

El problema de las carencias de imagen corporativa es que sólo se detectan cuando la situación es grave. Un traspiés, un fallo en un producto, un fracaso en ventas, y de repente descubres que no tienes “amigos”, sólo usuarios utilitaristas que no tienen problemas en cambiar de marca.

(Nota: Por supuesto, este artículo está escrito desde una perspectiva externa a EE.UU. Allí tanto el conocimiento de marca como de los productos, como la inversión en publicidad es muy diferente de lo que hacen fuera)