El nudo gordiano de los distribuidores oficiales de Apple, por Alf

El mundo Apple siempre ha sido un planeta aparte, independiente, regido por reglas propias, que nada tienen que ver con el funcionamiento del resto del mercado. Para comprobarlo, sólo hay que observar que no hay competencia entre los distribuidores de la marca (en general hablo del mercado de consumo -no tengo datos suficientes sobre el mercado profesional). Todos viven en un aparente mundo idílico, repartiéndose los clientes como buenos hermanos, confiando que el que no compra a uno, comprará a otro. Parafraseando a un conocido humorista televisivo “las gallinas que entran por las que van saliendo“. Sin embargo, esta mansedumbre les ha conducido al callejón de un sólo sentido en el que se encuentran hoy, y algunos en los próximos años van a descubrir que se trata de un callejón sin salida. Veamos por qué.

Hace años, el mercado de Apple era como tantos otros de la informática: estaba el fabricante, el mayorista, los distribuidores de Apple, y los distribuidores en general, que vendían todo lo que podían: impresoras, PCs, software, integración, etc. Los distribuidores oficiales de Apple empezaron a quejarse de que toda esa selva de distribuidores sin “valor añadido” eran una competencia desleal para un mercado tan pequeño y que Apple tenía que hacer limpieza dejando sólo a aquellos que invertían en cumplir las (estrictas y restrictivas) normas de la marca.

Así lo hizo Apple (si mal no recuerdo, básicamente redujo tanto el margen en la compra de ordenadores individuales que la venta ocasional se convirtió en algo ininteresante), y los distribuidores vivieron felices y comieron del mercado Apple durante muchos años.

Después llegó la distribución digital, y Apple abrió su propia tienda por internet. Mientras el fabricante entendía que las nuevas tecnologías no podían ignorarse y que esto permitía no sólo vender a todas horas, todos los días, sino también en poblaciones donde nunca había llegado un distribuidor de Apple, los distribuidores entendieron que era un nuevo paso para quitarles el pan de la boca. Inicialmente Apple mostró que no era su intención poniendo precios en la tienda más caros que en la calle (sólo el Corte Inglés tuvo durante un tiempo los precios aún más caros que la tienda en internet de Apple). Pero poco duró el espejismo. Y no fue Apple quien bajó los precios para competir con los distribuidores, sino éstos los que aprovecharon los precios más caros de la “tienda oficial” para subir los suyos. Todos los precios se igualaron. Aparentemente no había competencia entre Apple y sus distribuidores (sólo que Apple regalaba la entrega en casa, el grabado de iPods, etc. todas esas cosas que sabemos que hacen que prefieras comprar directamente a Apple en vez de a un distribuidor físico). Además, el tiempo ha demostrado que Apple tenía razón, ya que pocos distribuidores tienen una tienda en internet competente y actualizada.

Apple ha seguido trabajando hacia su objetivo, uniformando y neutralizando la imagen pública de sus distribuidores, de forma que se les conozca, no por su nombre (que todos lo tienen) sino como “distribuidores de Apple”. En estos momentos, una tienda que venda ordenadores de Apple no tiene ningún rasgo personalizado que permita disociarla de la masa. Todas las tiendas que venden ordenadores de Apple son “iguales”. Por supuesto, Apple lo llama controlar la “experiencia” del producto. La realidad es que convierten a empresas en entes abstractos que da igual si desaparecen, se mudan a otro sitio o si abren uno nuevo cerca.

No puedo pensar en ningún otro sector donde exista este tipo de regulación de exteriores, interiores, presentación de productos, etc. en distribuidores. Ni coches, ni muebles, ni siquiera telefonía… tal vez en las grandes cadenas de comida rápida podría encontrarse alguna similitud, aunque yo he estado en establecimientos muy diferentes dentro de una misma cadena.

Con la excusa del nicho, del pequeño mercado al que se dirigían (tradicionalmente las artes creativas y gráficas), Apple no hace publicidad (ahora ya no la necesita) y los distribuidores tampoco. El que quería un Mac tenía que buscarlo activamente. Año tras año, el ascenso del conocimiento de marca de Apple ha permitido a los distribuidores vivir sin necesidad (o eso creían ellos) de publicitarse, de construirse una imagen propia de marca (hay una excepción muy notable en la red de distribución española), una fidelización de los clientes. Prácticamente ninguno tiene un presupuesto anual de publicidad -y sólo hacen acciones que Apple aprueba y/o subvenciona, o sea, aquellas que benefician a la marca y dejan al distribuidor como mero intermediario.

El golpe de gracia va a llegar en este 2010, con la inauguración de las tiendas propias de Apple. Se asume que allá donde Apple abra su tienda, no podrá sobrevivir ningún distribuidor en un radio de muchos kilómetros. Los que lo hagan, pasarán un tiempo de “penurias”, para ir luego recobrando en una suave pendiente algo de cuota de negocio. Sin duda, la apertura de tiendas propias de Apple va a ser un bombazo en cuanto a la cobertura publicitaria y la capacidad de aumentar el conocimiento de marca. Pero sólo eso. Apple se conocerá más, pero nadie conocerá más su red, dónde comprar o dónde reparar.

Si con la uniformación antes mencionada no conseguíamos recordar ningún caso similar, ahora estamos seguros de no conocer segmento alguno en el que el principal competidor de los distribuidores sea el propio fabricante. Apple lo vende como la búsqueda del bien para la mayoría. Por supuesto, no miran hacia atrás para ver los caídos en el intento.

¿Cabe en la cabeza de alguien que Peugeot abriera sus propias tiendas para competir con sus distribuidores? ¿o Phillips? ¿o Braun? ¿o que Nike -que también ha abierto algunos “showrooms” con tienda- exigiera a sus distribuidores oficiales que vendieran sólo su marca?

Como decíamos al principio, el mundo Apple se rige por sus propias reglas. Pero en su mansedumbre, los distribuidores se encuentran ante una situación de difícil solución: Sin imagen ni marca propia. Sin costumbre ni presupuesto publicitario o de promoción. Sin competencia entre los distribuidores por ofrecer mejores servicios, precios o productos. Sin tienda en internet para generar ingresos adicionales. Sin posibilidad de diversificación…

¿Qué puede hacer un distribuidor ante una situación tan agresivamente contraria a sus intereses? Uno pensaría que tendría que venirse una rebelión inminente para exigir cambios.

Hace pocos días presentábamos un excelente artículo de Silta explicando como cada vez parece más factible (aunque también más arriesgado) ganarse el pan en la “periferia” del mundo Apple, integrando y aportando soluciones, que dentro de la malla corporativa oficial.

Para hacer frente a un mamut como Apple, los distribuidores tendrían que trabajar en la construcción de una marca propia, que se pudiera asociar con Apple, pero también reconocer como algo diferente. Tendrán que invertir en publicidad para intentar que el cliente opte por ellos en vez de por la tienda Apple. Tendrán que desarrollar relaciones con sus clientes no sólo cuando entran en la tienda a comprar, sino el resto del tiempo. Tendrán que volver a competir entre ellos por captar a la masa que la tienda de Apple no absorba, que va a ser mucho menor que la que disfrutan ahora (aunque los argumentos de Apple digan otra cosa -los nuevos clientes tienen la relación con Apple, no con un distribuidor).

Tendrán, en resumen, que ofrecer cosas que las tienda de Apple no puedan ofrecer. Si no, dentro de poco veremos los carteles de ” Se alquila” en las tiendas (y puedo oír a distribuidores diciendo “no podemos competir”, “no hay nada que hacer”, etc. y ante estos me pregunto por qué no cierran ya, antes de perder todo).

Este año serán Madrid y Barcelona, pero el año que viene, al siguiente o al otro (¿alguien lo duda?) llegarán a Valencia, Sevilla, Bilbao, A Coruña, … y los resquicios para moverse serán cada vez menores. Por eso, si se quiere ser distribuidor de Apple, hay que ponerse a trabajar(se) a la clientela ya. Apple planea abrir 50 tiendas más en Europa hasta Septiembre, y alrededor de 100 el año que viene.

Hay oportunidades, pero hay que ponerse a trabajar ya. Es mi humilde opinión.

Alf

¿Qué es un nudo gordiano?